“线上健身第一股”Keep闯关港交所：卖装备赚钱，难！

2月25日，Keep向港交所递交了招股书，有望成为国内“线上健身第一股”。

招股书显示，2021年，keep的平均月活用户达到了3440万。根据灼识咨询报告，2021年按月活跃用户及用户完成的锻炼次数计算，Keep已经成为中国及全球最大的在线健身平台。

每日商业报道（www.bizvcw.com）了解到，Keep2014年创业至2021年，共拿下9轮融资，融资金额超6.48亿美元，估值达到20亿美元。背后股东包涵了，软银、腾讯、高瓴、GGV纪源资本、高盛、贝塔斯曼亚洲投资基金等顶级机构。

keep在招股书中给自身的定位是全面健身解决方案商，产品包括线上健身内容、智能健身设备和配套运动产品，涵盖健身者的整个运动周期。

招股书披露，上市募集的资金将主要投放在以下四大方面：研发投资、开发及丰富健身内容、品牌宣传和推广以及一般企业用途及营运资金需要。

营销暴增，净利亏损扩大

IPO前，Keep创始人兼CEO王宁持股18.61%，联合创始人彭唯、刘冬和文春鹏分别持股2.26%、1.18%、1.16%。GGV纪源资本持股16.14%，软银持股10.39%，其他投资者持股50.25%。

据了解，2014年，用八个月成功减肥60斤的王宁，一举成了“减肥界”的活招牌，自己减肥中的经历也令他萌发了做一款移动健身应用App的念头。

2014年11月，王宁团队敲下了keep的第一行代码，彼时产品还未上线，就已经拿到泽厚资本的300万元天使投资。

2015年初，Keep在App Store上线，只用105天，就获取到100万用户。2015年的4月底，keep又完成了500万美元A轮融资，投资方为贝塔斯曼亚洲和银泰资本。之后7年，keep进行了8轮融资，最近的一次是今年1月份3.6亿美元的F轮融资，成为Keep金额最大的一笔融资。

疫情期间，宅家运动成为新趋势，2020年云健身用户规模达到2.61亿，创下近年来的纪录。Keep也在2020年第二季度，月活用户数同比激增1000万，达到3325万，增幅高至48%。

随着疫情减弱，Keep的月活开始下降。2020年Q3、2020年Q4，Keep月活用户分别为3275万、2583万，出现下滑趋势。因此2021年前九个月，keep营销费用同比增长了340%，大力营销为keep吸引了上千万的用户，2021年第三季度keep月活数量达到峰值4175.1万人。但不知道是不是营销吸引的用户的粘性并不高，2021年第四季度，keep月活用户环比减少1281.2万，下降至2893.9万。

招股书显示，2020年，Keep核心用户（每月完成至少4天锻炼课程的用户）的平均第12个月留存率为49.3%，2021年的该项数据却未被公布。

2021年前三季度，Keep为了获得一个月活用户花费的销售及营销开支是22.62元，在2020年这个数据还仅是5.96元。但Keep的会员付费率仅有9%。

细数Keep的费用支出中，销售和营销开支是最大的一项。2019-2021年前三季度，Keep的营销开支分别为2.96亿、3.02亿和8.18亿元，尤其是2021年前九个月，营销费用同比增长了340%，占据总收入的70.6%。对此，Keep认为有长期盈利能力信心，才花这么大笔钱在流量获取和品牌推广方面的支出。

尽管大力拓展市场，但业绩并不乐观。招股书显示，Keep在2019年至2021前三季度的营收分别为6.63亿元、11.07亿元、11.59亿元。虽然营收逐步增长，Keep却始终处于亏损状态，且有扩大趋势。

2019年公司亏损金额为7.35亿元，2020年亏损逐步扩大至22.44亿元，截至2021年9月30日的9个月内，期内亏损达24.58亿元；经调整亏损净额分别为3.66亿元、1.06亿元、6.96亿元。

同时，Keep的经营活动现金流也为负值，2019年、2020年及2021年前三季度，Keep录得经营活动现金流出净额分别为2.77亿元、0.7亿元、7.57亿元。Keep也表示“无法保证我们日后将能够自经营活动产生溢利或正现金流量。”

自主品牌产品贡献收入超50%

2019年，keep曾被曝出大裁员，并且keep官方证实优化比例为800人的10%-15%。keep给出的解释是“对于互联网公司来说效率就是生命，优化人才结构提升组织效率是公司长期发展的管理必要项。”

当年12月，一位keep前员工在网络上发布了题为《Keep的困顿与终局》的文章，指出Keep的困境是，由于业务增长遭遇瓶颈和变现渠道模糊不清导致。

Keep在招股书中，将收入结构分为3大部分：自有品牌产品、会员订阅及线上付费内容、广告和其他服务。

近三年，Keep收入占比中最大的是自有品牌产品，包括智能健身设备、健身装备、服饰和食品等在内的自有品牌产品，其在自营商城和第三方电商平台上销售。在2019年、2020年及2021年截止到9月30日，自有品牌产品占Keep总收入比例分别为59.7%、57.5%、55.1%。

根据灼识咨询的报告，截至2021年12月31日，按累计单车销售的商品交易总量计算，Keep智能单车的销量位居中国第一。Keep也是2021年中国最大的瑜伽垫品牌，市场份额为14.9%。此外，Keep也布局代餐、健康零食、营养补充品等健身食品。

自有品牌产品给keep贡献了五成以上的收入，但它的原料、生产等成本也居高不下，2020年前三季度和2021年前三季度，自有品牌产品占总成本的比例分别为35.8%、39%。

由此，招股书披露，2021年前九个月，Keep的毛利率为42.6%，较上年同期的46.9%，下降了4.3个百分点。

每日商业报道也注意到，keep的品牌产品多采用代工模式，多次曝出品控问题。2020年6月，江苏消保委通报，Keep平台检测结果显示，配件类商品文胸、跑步袜等使用说明不符合标准情况较多；2020年11月，广州市市场监督管理局发布的食品安全监督抽检信息抽检结果显示，Keep委托西乐健康生产的高纤蛋白奶昔，产品的维生素B1、维生素B12、叶酸、烟酰胺和维生素C都被检测出低于标准值。2022年1月，北京市消费者协会又点名，Keep的代餐粉中4种维生素指标的实测值低于标签值。

在广告和其他服务业务板块中，包含Keepland带来的线下收入。2018年3月，Keep首家线下健身房北京华贸Keepland正式营业，之后在上海和北京共开设了15家门店。而疫情之后，目前Keepland在全国还有9家门店，并全部位于北京。Keep的广告和其他服务收入占比，也从2019年的17.5%降至2021年前三季度的12.1%。