北京时间10月31日，广州逸仙电商有限公司（以下简称“逸仙电商”）向美国证券交易委员会（SEC）递交招股说明书，拟在纽交所上市。
根据天猫官方数据平台生意参谋的数据，11月1日凌晨，彩妆类目天猫旗舰店交易指数排行榜中，国货美妆品牌完美日记直冲榜首，超过阿玛尼、兰蔻、雅诗兰黛等进口品牌。而逸仙电商正是完美日记的母公司。
逸仙电商成立于2016年，旗下拥有完美日记(Perfect Diary)、小奥汀(Little Ondine)及完子心选(Abbys Choice)三个彩妆及护肤品牌。短短四年内，其估值已完成了从一亿到四十亿美元的暴涨，且自成立以来就颇受资本的青睐——在启动IPO之前，逸仙电商进行的五轮融资就获得了包括高瓴资本、真格基金、高榕资本、红杉中国在内的一众机构的注资。
数据驱动的商业模式
根据灼识咨询（CIC）的报告，完美日记在上市后三年内即成为了中国线上彩妆第一品牌。这一成功归功于公司数据驱动和直接触达消费者（Direct-to-Customer）的新型商业模式。
据逸仙电商方面介绍，数字驱动型DTC商业模式使公司能够以更直接的方式与客户进行互动，并有效收集有关客户行为和偏好的数据信息。这种模式帮助公司构建了具有强大核心功能的平台，颠覆传统美妆行业价值链的各个部分。
在用户方面，完美日记有着极为精准的用户定位——年轻女性。无论是大学生，或是刚刚步入职场的女性受众，其共同特点便是经济能力不高，但对彩妆品有消费需求，这便催生了对“性价比”的追求。
得益于社交平台与电商极为强大的传播能力与渠道，完美日记的产品推广很快“血洗”了小红书，接着是抖音、B站、微博，继而成功渗透了整个互联网。2017年，完美日记开设天猫旗舰店。在2018年首次参与“双十一”，完美日记的销售总额位列当天彩妆榜第二，国货美妆品牌排名第一。到了2019年的“双十一”，完美日记成为天猫首个销售破亿的彩妆品牌，其总成交额超过欧莱雅、雅诗兰黛等知名国际品牌。
据招股书，2019年逸仙电商实现净收入30.31亿元，同比增长377.1%；2020年前三季度净收入32.72亿元，较2019年前三季度的18.89亿元同比增长73.20%。逸仙电商在2018年、2019年的销售费用占比分别为48.7%和41.3%，并在2020年前三季度提升至62.2%。
有关营销费用高消耗的问题，逸仙电商相关负责人曾对媒体表示：“未来营销费用将继续根据我们品牌及产品推广的必要投入而变化。但是公司会紧密监测各营销渠道的效率和ROI来不断调整优化公司的营销战略。”
对营销的高度投入也体现在逸仙电商的新品牌小奥汀和完子心选上，由于对新品牌的推广和宣传，过高的销售费用挤压利润，2020年前三季度公司的调整后的净利润出现了5亿的亏损，业内纷纷评价逸仙电商为“流血上市”。
极速扩张+转型
逸仙电商在疫情之年的大规模扩张也值得注意。
根据完美日记官方介绍，截至今年8月，完美日记在全国已经开设线下门店160家，其中有120家是今年以来新增的。9月28日，完美日记第200家门店在深圳福田正式开业。从第1家到第200家门店，完美日记耗时20个月遍布了国内90个城市。而到了2022年，完美日记的线下门店计划将超过600家。
完美日记的线下扩张，也如当年线上推广那样风驰电掣。此次招股计划中，逸仙电商表示，将投入3亿元用于线下体验店扩张及合资建厂。值得一提的是，约30%的募资额将用于潜在的战略投资和收购。10月30日，逸仙电商与欧洲最大的皮肤医学及护理集团之一——Pierre Fabre（皮尔法伯）签订协议，收购起源于法国的高端美妆品牌Galénic的多数股权。逸仙电商相关负责人也曾在采访中透露，在中国市场取得成功的基础上，公司将向全球扩张。
除了积极扩大规模，逸仙电商也在为完美日记铺好迈向高端的转型之路。
10月19日，完美日记正式宣布由知名演员周迅作为其品牌全球代言人，且此次宣传声势浩大，品牌不仅做了提前预热，还与《ELLE》合作拍摄了周迅出演的口红大片，在微博投放了开屏广告，并安排了多个微博热搜。
值得注意的是，周迅也是奥迪、香奈儿、万国表等国际一线品牌代言人。从影30多年，周迅在荧幕中留下数个经典角色，其本身就代表着一种品位和格调。而在此前，完美日记选择合作的均是走流量路线的当红年轻艺人，如朱正廷、罗云熙、赖冠霖等，且只代言部分产品，靠着粉丝经济收割了不菲的流量。
选择周迅作为代言人这一做法，可以看出完美日记对于受众市场的野心不止于20+的年轻女性，更是拓展到了有一定岁月沉淀的女性消费者。
不过，想要摆脱“网红”、“平替”的帽子无法仅靠明星代言来扭转，铺天盖地的扩张也未必能保住稳定的盈利。面对成熟的资本市场，考验才刚刚开始。
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撰文✎刘向南
编辑✎刘致文
文章部分配图来自网络
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