6月29日，家用清洁护理品牌“蓝月亮”母公司蓝月亮控股有限公司（以下简称“蓝月亮”）正式提交港股招股书，由于日化行业品牌较少选择上市，若此次上市成功，蓝月亮将成为“洗衣液第一股”。
蓝月亮品牌诞生于1992年，是国内早期从事家庭清洁剂生产的品牌之一。从进入市场到成为现在的行业第一，蓝月亮既经历了幸运的崛起，也遭遇了媒体所谓的“中年危机”。
面对激烈的行业竞争，蓝月亮在2019年营收增速减缓的同时，线下业务占比却在下降。同时，近年来利润增长迅猛的背后，却是占比较大的原料价格走低带来的。此次冲刺IPO，是否能帮助蓝月亮加大投入并开辟市场，坐稳行业第一的位置？
原料价格下跌提升业绩
招股书显示，蓝月亮2017年至2019年净利润分别为0.86亿港元、5.54亿港元及10.80亿港元，其中2018年净利增速高达542.98%，2019年增速也达94.88%。
但不同于净利润的惊人增速，蓝月亮在报告期内的营收增速处于放缓趋势。2017年至2019年的营收分别为56.32亿、67.68亿和70.49亿，2018年营收同比增长20.16%，2019年则仅有4.16%。
受益于此，蓝月亮的毛利率和净利率实现了明显增长。根据招股书数据显示，报告期内，蓝月亮的毛利率分别为53.2%、57.4%和64.2%；净利润率分别为1.5%、8.2%、15.3%。
对于蓝月亮在营收微增的情况下，实现了净利润额的倍增，蓝月亮解释为得益于公司的交叉销售策略：成功的市场营销以及与电商平台的合作，均为产品销售带来了好的影响，而毛利率较高的产品销售增加，会带动毛利率较低的产品销售成本下降。同时，原材料和包装材料占蓝月亮总销售成本的大部分，其价格下降也是推高蓝月亮盈利的重要动力之一。
据了解，棕榈油主要用于产品生产，低密度聚乙烯（LDPE）则用于包装材料，这两种原材料占蓝月亮销售成本总额的比例超过八成。
与销售和分销开支等期间费用的变化相比，销售成本的波动对净利润的影响更大。因此，蓝月亮近年来的利润增长更多的来自原料成本的下降。招股书中，蓝月亮也对原料价格变动的较大风险进行了提示。
为保障稳定的低成本，蓝月亮在招股书中表示，会以维持长期业务关系，并进行策略性原料库存来应对有关原材料价格的潜在上涨。
销售转型未成功
蓝月亮的初期发展，其实有着相当好的势头。2000-2003年期间，蓝月亮凭借洗手液一“液”成名；2008年在投资人高瓴资本的支持下切入洗衣液市场，引领行业变革；后来与京东合作，逐渐拓展洗衣液线上市场。根据尼尔森数据，2010年末，蓝月亮在洗衣液市场的份额占比达到44％。
转折出现在2015年，与大润发的专柜方案分歧成了导火索，蓝月亮从6月开始撤出了欧尚、家乐福、大润发等超级卖场，发起了一场声势浩大的退场运动。自此大力发展线上渠道，并打造社区小店“月亮小屋”，尝试“O2O+直销”的自有渠道模式。
但这一系列操作并没有带来好的效果，反而直接导致其市场份额不断下滑，也给了竞争对手趁虚而入的机会。2015年-2017年，立白、威露士、汰渍、超能等多个品牌相继崛起。据欧睿咨询数据显示，2016年，蓝月亮市占率下降至20.3%，2017年，立白洗衣液凭借26%的市占率，与蓝月亮洗衣液不相上下。
此次销售转型被众多媒体戏称为“中年危机”，也被评价“搬起石头砸了脚”。2017年末，“月亮小屋”大批关停，蓝月亮无奈之下与家乐福等商超握手言和，重回卖场货架，但早已失去了曾经绝对的领先优势。
行业竞争激烈
据了解，线下渠道一直是洗衣液等日化品牌的主战场。2020年度调研数据显示，洗衣液在传统商超为主的线下渠道销售金额占比高达85%，线上销售金额仅占15%。蓝月亮却是线上强、线下弱，不仅在近两年呈现逐步上升趋势，甚至在2020年的618年中购物节拿到了多个平台衣物清洁品类销售额排行榜第一。
线上渠道营收不菲，但反观近三年的线下渠道营收却均呈下降趋势，尽管蓝月亮的招股书中称线下分销商渠道“近年来一直是营销的重点”。招股书中可以看出，蓝月亮2019年的线下分销商营收27.3亿，同比下降15.6%，营收占比38.7%，较2018年降低9个百分点，线下分销商数目也较2018年末减少39家。这很大程度导致了蓝月亮2019年的营收放缓。
根据弗若斯特沙利文报告，2019年蓝月亮在洗衣液市场虽然占据第一的份额，但是从占比数据上看，仅比第二名多了0.9%，这个“行业第一”并非难以超越。
在产品方面，蓝月亮的营收非常依赖于洗衣液单一产品和“蓝月亮”单一品牌，仍在吃“老本”，在2019年的营收中，有近九成的营收来源于“衣物清洁护理产品”，即洗衣液。
不仅如此，在与竞争对手的对比当中，蓝月亮也存在着更新换代慢，产品线单一等问题，也未像宝洁、联合利华等通过多元品牌占领细分市场。虽然蓝月亮近年来也在推进其多品类、多品牌的战略，但目前来看成效并不显著。曾大力投入的浓缩洗衣液产品也在疫情期间遭遇退货，总计额度或达到12亿元，日后的收益成果尚难预料。
此外，洗衣液市场已经相当拥挤，其竞争的激烈性从各产品的平均售价也可以窥见，就在2019年，蓝月亮对旗下三大产品线均进行了降价。其中衣物清洁护理产品平均售价同比下降5％至12.1港元/公斤，个人清洁护理产品同比下降4％至12.9港元/公斤，家居清洁护理产品同比下降4.8％至13.8港元/公斤。这一切都昭示着趋于饱和的市场状态，行业增量空间已变得极为有限。
既有产品单一、利润不稳的“内忧”，也有竞品市场角逐激烈的“外患”，蓝月亮能否顺利上市，上市后又将如何发展，值得持续关注。
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