印度折叠：中国老板抢夺印度老铁

2020-04-28 09:55

短视频

来源丨毒眸（ID：youhaoxifilm）文丨武怡楠编辑丨江宇琦

熟悉的抖音神曲下，小姐姐们跳着跳舞、少年翻着高难度的跟头、狗狗戴着耳机跟着背景音乐晃动着、朋友和情侣间玩着整蛊游戏……

一切都是那么熟悉，但不同的是画面里的人皮肤黝黑、穿着华美的纱丽，对话往往是“咖喱味”十足的英语或本地方言——是的，你没有进错片场，欢迎来到印度的短视频世界。

短视频中喜爱跳舞的印度人（图源网络）

截至2018年9月，印度互联网用户数量已增长至5.6亿；总人口的一半，均为对互联网接受度高的25岁以下的年轻人；印度手机流量的价格低廉，平均每GB大约只需要1元人民币。所有这一切，这都给“人人互联”创造了基础条件。

加上印度人喜欢唱歌跳舞表演，短视频APP显然为他们提供了一个门槛极低的舞台。根据Quartz的观点，印度人通勤时间过长，给了短视频迅猛发展更大的机会：每个印度人一生要花7%的时间在通勤上，很多印度人每天需要花数个小时往返于公司和办公室；在孟买，每天有31%的人坐火车、20%的人选择公交上班……比起需要专心观看的长视频，短视频成了通勤路上更好的消遣。

在毒眸（微信ID：youhaoxifilm）看来，今天的印度或许会让一些中国投资者，想起移动互联网在国内快速增长的时代——巨大的人口红利、移动设备的兴起、2014年跑步进入4G网络时代，种种利好都在为国内的手机用户提供了新的生活服务场景和内容消费方式，为美团、快手、字节跳动等创造了发展契机。

这一切，如今也都在印度复制着。正因如此，近年来不断有中国的互联网企业、资本，选择进军印度市场：2017年3月，阿里巴巴旗下的蚂蚁金服联合私募机构赛富对“印度版支付宝”Paytm投资2亿美元；同年10月，印度本土的打车企业Ola获得20亿美元的投资，其中有一部分来自腾讯……

不过，即便互联网已经惠及到了绝大多数的印度老百姓，但是在种姓制度根深蒂固的印度，即便是在应“人人平等”的互联网世界，也仍是“折叠”的。

相关科技媒体普遍认为，目前印度的互联网用户被划分为三个层级：第一个层级由城市人口和富人组成，约1亿人，主要语言是英语；第二个层级是印度的中产，同样约1亿人，以英语和印地语为主；第三个层级是印度新兴互联网用户，多分布在农村，用当地语言交流——印度本土有22种官方语言和1600多种地区方言。

图源网络

各邦之间，巨大的语言文化差异，以及贫富差距、教育差距等问题（包括印度女性触网用户占比相对较低），都使得某一种流行的互联网文化很难在短时间内打通各个圈层、阶级，因此落地在印度的视频类APP中，也很少呈现“赢家通吃”的景象。

也就是说，在印度这个“折叠”的互联网世界中，难以有一款短视频APP同时受到三个层级的互联网用户的欢迎，更为普遍的打法是为自己的APP找到适合的细分市场，并在“一亩三分地”上守好擂台。

而庞大的市场、旺盛的需求、没有被垄断的竞争格局，对抢滩登陆早已轻车熟路的中国互联网“老板”们来说，抢夺印度“老铁”，显然成了一门可供想象的好生意，字节跳动、阿里、YY、快手乃至小米，都加入到了这场战局。

决战印度：头条VS阿里

事实上，如今坐在印度短视频市场第一把交椅的，正是TikTok（抖音海外版）。

2017年2月，今日头条全资收购美国移动短视频创作者社区Flipagram，据传收购价不到5000万美元。9个月后，今日头条再次出手，以10亿美金的价格全资收购了Musical.ly这一在美国青少年中红极一时的中国短视频APP。

与此同时，TikTok开始在海外复制抖音的重运营打法，努力挖掘当地的网红和明星，并且全渠道大规模的投放广告。在此驱动下，截至目前，TikTok全球下载量已经近20亿。

“全球化产品、本土化内容”的TikTok，现下最大的市场正是人口大国印度。根据Sensor Tower消息，TikTok在印度的下载量曾经占到了全球下载量的三分之一；App Annie则称，TikTok是印度2020年一季度下载量最高的社交软件，超过WhatsApp、Facebook和Instagram；在印度因疫情全民居家隔离的第一个星期，也就是三月下旬，TikTok在当地已经拥有了4.9亿的下载量。

TikTok负责人在接受印度媒体Financial Express的线上采访时称，如今的印度是一个“移动网络先行”（mobile first）的国家，大部分印度人都是通过手机上网，年轻一代没有用电脑的习惯，这改变了印度人在内容创作、分享和消费上的习惯。而TikTok正是一边吸引印度大量优质内容的创作者，一边用算法为普通用户精准推荐他们想要观看的内容，才广受欢迎。

据毒眸向业内人士了解，目前TikTok在印度的用户分布数据是不公开的，但从TikTok的早期视频可以看出，TikTok前期主要吸引的是大城市的富人阶级和中产阶级的用户，而主力军以中产用户为主。

不过，随着TikTok用户规模的扩大，TikTok印度负责人尼基尔·甘地在接受《印度斯坦时报》采访时透露，如今TikTok为小城市的人们提供了更多出名的机会，TikTok在印度最大的增长动力也正是来自中小城市的用户和创作者。

越来越大的受众需求和欢迎度，其实也给TikTok带来过一些麻烦。关于TikTok传播极端内容的担忧在印度甚嚣尘上，因为涉及儿童色情等问题，去年4月16日，印度官方曾要求苹果与谷歌从其应用商店中删除TikTok，4月18号TikTok正式“被禁”。不过短短一周后事情就发生了转机，到了4月25日，印度一个州级法院取消了对于对TikTok的禁令。

而抖音在国内的最大对手快手，出海之路就没有那么顺利了。快手国际版Kwai，目前聚焦单一区域市场渗透，位于巴西应用总榜前列，在巴西的日活超过700万。不过Kwai在海外并没有打开更广的局面,在巴西之外的其他地区声量较低。

Kwai巴西“创作者招募计划”活动现场

（图源：中新网）

关于印度市场，有知情人士曾在去年透露：“Kwai已停止在印度获客和内容创作者方面的投入，因为平台高层认为，这一模式在印度市场的投资回报率太低。”据36氪消息，快手海外部在2018年底进行了幅度不小的调整，且海外业务的实际负责人、原快手首席增长官刘新华已于2018年12月初离职。

没有了老对手快手，对TikTok这个在印度拥有1.2亿月活的短视频巨头来说，一大有力的竞争者是国内的另一家友商阿里巴巴。2019年10月，阿里巴巴旗下的VMate宣布月度活跃用户达近5000万，其中“95后”用户占比近50%。

VMate是UC于2017年底在印度孵化的项目，于去年5月获得了阿里巴巴集团上亿美元的投资，并正式进入阿里巴巴创新业务事业群，该事业群的成员还有钉钉、天猫精灵等。没有抓住国内短视频机会的阿里，对印度市场非常重视，阿里云智能国际总裁袁千曾表示，印度是阿里非常重要的市场之一。

VMate页面（图源网络）

和TikTok相对“高端”的路线不同，VMate专注于印度的下沉市场，颇受廉价手机用户的欢迎——据21世纪经济报道称，VMate玩家多使用三星、小米、Vivo、OPPO等品牌的千元机型。VMate倡导“使印度人能够平等地记录和表达”，与快手“记录生活”的口号颇为相似。在一家用英文写作的中国媒体Pandaily的报道当中，VMate被称为“Rural TikTok（乡村版TikTok）”。

VMate的CEO程道放在接受采访时称，VMate与TikTok完全不一样，是小视频内容社区产品。“我们是社区，社区是快不来的，甚至社区都没有一个统一的方法论，社区是很难复制的。”

如今疫情期间，宅在家的印度老铁们从拍歌舞短视频“转行”拍起了防疫情景剧和教学小视频，VMate也成了重要阵地。用户在发布视频时带上#FightCorona（抗击新冠）等标签，就能展示在App首页的疫情专区，被更多人看到。

VMate走红后，有一部分初始团队成员（包括一些印度前雇员）先后出走，在前阿里巴巴高管带领下创建了新的短视频平台ToGetU。和VMate相反，ToGetU旨在服务VMate没有触及到的印度一亿高收入城市用户。

“某种程度上，ToGetU填补了VMate的空白。ToGetU主攻第一梯队的印度用户，这类用户相对比较容易变现。”某位业内人士在接受印度媒体Factor Daily采访时如是说。

Sensor Tower的数据显示，2019年初，ToGetU已经有了1000万次的下载量，成功跻身在印度视频播放应用市场前10。不过，2019年5月，ToGetU从谷歌商店下架，原因不明，或许是面对激烈的竞争所做出的自然选择。

VMate（左）和ToGetU（右）

深耕细分市场

TikTok、VMate等产品虽然在印度影响力较大，但是如上文所说，印度的互联网用户庞大，不同群体的口味又繁杂，这种复杂的情况下巨头也很难打通所有用户，这就给了一些玩家在细分市场争夺用户提供了机会。这其中的代表，就是YY系的Likee和头条系的Helo。

YY系的Likee,也是印度短视频力量中不可忽视的一极。据Sensor Tower显示，2019年第二季度Likee在全球软件下载排行榜中排第八。Likee是视频社交网络BIGO旗下的短视频产品，而BIGO在2019年初已经被YY全资收购。

据YY2019年第三季度财报数据显示，欢聚时代（YY）的短视频月活达1.5亿（含imo中内嵌Likee用户，imo为YY的一款即时聊天软件），同比大增670.6%，Likee也以月活超1亿的成绩成为了海外第二大短视频平台，仅次于TikTok。

图源网络

如果说阿里的VMate在印度选择了“农村包围城市”的路线，那么Likee则选择了和TikTok有所重叠的印度北方城市用户，只不过其所采取的是另一种打法——在短视频业务之外，加强有趣的视频特效和陌生人社交。

BIGO副总裁Aaron Wei先前提到，印度是全球细分人群最多的一个市场，很多贴近细分用户的需求还远没有被满足，通过单一模式打通印度市场是不切实际的。当下印度70%的用户还停留在信息匮乏而非信息过载的阶段，短视频内容生态的形成还需要一定时间。

因此，Likee一直以来的特效工具优势，如用户可以使用变脸贴纸化身电影明星，成为产品最主要的增长引擎。此外，Likee采用有别于TikTok的内容框架，满足了越来越多印度用户长期压抑的陌生人社交需求，成为了Likee的优势之一。

简单来说，Likee的用户可以在该软件上“升级打怪”，凭借等级提升解锁各种丰富的贴纸，又可以认识陌生人，因为吸引了一批对此感兴趣的玩家。

印度短视频软件“金字塔”，图源：Factor Daily

而考虑到在印度广阔的土地上，还有大量不懂英语、印地语的人，所以在头部产品搅弄风云之外、主打地方语言的社交软件（包含着短视频内容）也开始兴起。

Google印度经理Shalini说，“每个印度人差不多可以用2、3种语言交流，有的会4、5种当地语言”，对于只会说本地语言的印度人来说，他们之前并不习惯用Instagram、Facebook这类“高大上”的软件，而对支持本地语言的软件更加喜爱。

对这个极富想象力的赛道，本地企业当然不会放弃这个机会。问世于2014年的印度本地软件ShareChat便看到了这个空白市场。ShareChat以UGC内容为主，服务印度方言用户。除了可以发布短视频，ShareChat还有较强的熟人社交属性，另外还添加了摇一摇和陌生人聊天功能。

图源：钛媒体

不过很少人关注到的是，在这场细分战役背后，也依然有中国老板的身影。2018年夏天，字节跳动在印度推出了Helo，如今已拥有超过4000万用户。很长一段时间以来，该软件的语言没有英语选项，却支持14种印度地区语言和方言。在Helo上，用户可以使用自己最为熟悉的方言，发布文字、图文、短视频等UGC内容。在很多人眼里，Helo其实可以算是翻版的ShareChat。

而为了对抗Helo，曾经有千万用户、被称为“印度版快手”的印度本土短视频产品Clip在2019年卖身ShareChat 。ShareChat联合创始人之一Ankush在接受采访时称，他计划让Clip成为系统的一部分，不过不会让其有很大的变化，会继续保持Clip的独立运营。

除了字节跳动，小米也是这场游戏的背后玩家之一。说起小米和印度，大家率先想起的可能是雷总在小米印度发布会上那段“Are you OK”的鬼畜素材，但小米作为印度市场第一大智能手机品牌，其实在软件应用方面也颇有心得。

2017年开始，有着“聊天梦”的小米就为ShareChat、Clip投资，并在2018年为ShareChat追加投资。而到了2019年8月，小米副总裁、小米印度总经理Manu晒出与字节跳动CEO张一鸣的合照，称赞“TikTok是一款很受欢迎的应用”。

印度总经理Manu称赞“TikTok是一款很受欢迎的应用”（图源网络）

不知道一边作为ShareChat老股东，一边和其竞品Helo背后的字节跳动关系不错的小米，未来将会在这块领域里取得怎样的收获。

而印度这种独特的市场特质，也决定了虽然各家都在发力做大蛋糕，可短时间内想要整合市场却并不现实。正如Helo上汇集了大量来自其他平台的视频一样，对于印度用户来说，这些短视频产品区别不大，视频从一个平台上被下载，再上传到另一个平台的情况并不少见，有的视频甚至上下左右标着四个不同的平台logo。

说到底，谁能让用户玩得开心，谁能让用户消磨最多的时间，谁才能可能在印度留到最后。而纷纷入局的中国互联网老板们，也都需要找准自己在这个折叠的互联网世界里的位置，才能最终获得一席之地，去畅想更远的未来。

参考资料：

Kwai,VMate step back as TikTok dwarfs all in Indian short video market,Shadma Shaikh,Factor Daily

Long commutes make India perfect for short video apps like TikTok,Matthew De Silva,Quartz

How TikTok is giving ，Facebook a run for its money during India’s Coronavirus lockdown,Saurabh Singh,Financial Express

在“印度版快手”上，我看到了最真实的印度疫情，志象网

短视频玩家印度“淘金”，探索下一个价值增长高地，鞭牛士

阿里巴巴在印度再造“快手”，品玩

短视频的海外战事，深响

Likee短视频“逆袭”印度，志象网

“借鉴”印度本地短视频玩家，字节跳动“故技重施”，志象网

TikTok印度高管：TikTok为小城市的普通人提供更多改变命运的机会，科技e精选

VMate,UC出海的成人礼，志象网