格力“翻车”

2020-04-21 14:39

格力

来源丨读懂财经（ID：dudongcj） 作者丨读懂君

众所周知，渠道是消费品的核心。在中国所有的消费品企业中，格力对渠道管理能力无人出其右。

经销商体系不仅是格力电器攻城拔寨的利器，也是其重要的利润来源。2016—2018年，格力空调零售均价涨幅仅有11%，而出厂价增长幅度为38%，意味着其利润主要来自对渠道利润的“侵蚀”。

某种程度上说，格力的成功，很大程度上得益于其建立的经销商体系。

但企业的发展往往都伴随着强烈的惯性，越是管理严格、对追求极致效率的组织，越是如此。于格力来说，正是如此。

过于成功的线下渠道体系建设，如今已经成为格力继续前进的最大掣肘。

4月14日，格力发布2019年第四季度业绩预告。业绩预告显示，2019年第四季度格力的营收为439亿元，同比下滑12.2%；归属于上市公司股东净利润只有25亿元，较去年同期的51亿元减少26亿元。

格力将业绩下滑的原因归结为，去年第四季度公司开展“百亿大让利”活动。但事实并非如此简单。要知道，上一次格力大打价格战，还是2014年的事情。

在这次价格战的背后，格力电器的市场份额在过去几年遭遇了巨大的挑战。

据艾肯家电网数据，2016—2018年，格力空调市场份额连续三年下降。国融证券研报显示，2019年上半年，格力市场份额下滑了1.36个百分点。

究其原因，电商渠道的快速增长以及专业渠道商的加速下沉，正在倒逼传统家电企业改变其原有的渠道模式，提升渠道效率。过去几年，美的、奥克斯分别对其渠道进行了变革，进而实现了市场份额的上升。

但对传统经销渠道“根深蒂固”的格力来说，彻底走出“舒适区”，显然是个不小的挑战。

01

第四季度业绩大幅下滑真相

根据业绩预告，2019年全年格力电器(SZ:000651)营收2005亿元，同比仅增长0.24%；相比之下，净利润数据更难看，同比下降了5.84%。

对投资人来说，这或多或少会有点意外。要知道，从去年前三季度数据看，格力的增速固然不再保持高增长，但仍然维持增长趋势。2019年前三季度，格力电器营业收入同比增长5.89%，净利润同比增长4.6%。

归根到底，是格力电器在第四季度表现出现“滑坡”。

2019年第四季度，格力营收只有439亿元，较去年同期的500亿元减少61亿元，同比下滑12.2%；归属于上市公司股东净利润只有25亿元，较去年同期的51亿元减少26亿元，已经腰斩。

在业绩预告中，格力将业绩下滑归结于，去年第四季度公司开展了“百亿大让利”活动。

去年11月9日晚间，格力宣布“双十一”将让利 30亿元打击低质伪劣产品。

从定价来看，变频空调最低1599元，定频空调最低1399元，基本采取标价五折销售，环比10月ASP降幅也达到30%—40%的水平。降价促销不仅限于双十一，11月26日格力宣布再掀11.11百亿大让利活动。

降价幅度如此之大，对第四季度业绩造成影响在所难免。那么，为什么格力空调要大幅度“让利”？

“百亿让利”策略背后，是格力电器的市场份额遭遇了巨大的挑战。

近年来，随着互联网在空调领域渗透率提高，以奥克斯为代表的品牌异军突起，极大冲击了空调市场的原有格局。

据艾肯家电网数据，2016—2018年格力空调市场份额连续三年下降。

相比之下，空调双雄之一美的集团(SZ:000333)数据要好看的多。2016年至2018年，美的市场份额从2016年的18%，攀升至2018年的25%。国融证券数据显示，2019年上半年美的空调市场份额提升了4.56个百分点。

奥克斯2016年前销量一直在300万台左右。到2018年，其销量已达1394万台，市场份额更是跃居行业第三。

2019年上半年，美的发起的价格战，让本就“压力山大”的格力雪上加霜。国融证券研报显示，2019年上半年，格力市场份额下滑了1.36个百分点。

某种程度上说，这次格力大打价格战，正是为了“挽救”不断下滑的市占率。而这也不是格力第一次参与价格战了。

02

格力再打“价格战”，有何不同？

在空调历史上，价格战并不罕见。上一轮“价格战”发生在2014年国庆，而发起者正是格力。

2012年，是董明珠出任格力集团董事长的元年。急需用业绩证明自己的董明珠，提出了5年再造一个格力的目标，即每年收入增长200亿。

出于对业绩有着较强的诉求，导致格力在出货端较为激进，渠道库存不断积压。最终，2014年的“凉夏”成为压垮格力渠道体系的最后一根稻草。不得已，董明珠率领的格力，率先发起价格战。

这也直接导致格力业绩在2015年遭遇滑铁卢。当年，公司营收从1400亿元跌至1005亿元，减少了423亿元，同比下降29.04%；净利润125.3亿元，同比下降11.46%。

但降价效果立竿见影，格力的零售份额显著上升。

相比之下，二线品牌更受伤。2015年，海尔、海信、长虹的业绩表现，要比格力、美的更差。

究其原因，行业龙头往往具备规模和品牌优势，有更强的盈利能力。当前，格力净利率超过10%，美的也有8%，而排在第三的奥克斯只有不到3%。更强的盈利能力，意味着龙头公司拥有更大的降价空间。

另一方面，中小品牌核心产品大都为低端机，格力只需将部分低端机大幅降价，即可沉重打击中小品牌核心市场，使其库存大幅增加。

本质上说，通过价格战，格力将自己的库存压力成功转移到中小品牌。

随着渠道库存的减少，“轻装上阵”的格力重回高增长。2016年营收同比增长9.5%，净利润同比增长22.98%；2017年营收同比增长36.24%，净利润同比增长44.99%。

与上一轮价格战不同的是，此次价格战格力并非稳操胜券。原因是，表面上看，过去几年美的、奥克斯的市场份额上升是因为降价。但更本质的原因是，它们对渠道进行了变革，提高了整体的效率。

某种程度上说，电商渠道的快速增长以及专业渠道商的加速下沉，正在倒逼传统家电企业改变其原有的渠道模式，提升渠道效率。

奥克斯采取 “网批模式”，构建了“工厂→经销商→消费者”的垂直零售模式，不仅极大降低了渠道成本，同时还提高了渠道的周转率。

而美的则通过自建物流、仓储和数字化渠道体系，逐步实现对终端零售商的直接供货，不仅减少层层经销商的加价环节，与此同时实现低库存、快周转。

从目前看，无论是美的还是奥克斯，都通过提升渠道效率从而节省中间费用。而这正是格力当下渠道模式的痛点。

首先，根据国融证券数据，2018年格力的渠道利润已达到了2014年空调价格战时期的历史低位。

从近三年的数据来看，2016-2018年，零售均价增长幅度仅为11%，而出厂价增长幅度为38%，说明格力通过侵蚀渠道利润实现了自身业绩的增长。在这种情况下，格力的经销商已处于微利甚至亏损状态，通过压榨经销商提升利润，已然很难。

其次，过去格力始终都采用渠道压货的模式，来平衡其生产周期。这种压货模式一旦遇到较长的经济下行周期，其弊端也显而易见。

从2018年以来，空调行业面临着长时间的下行周期。整个空调行业都在缓慢的去库存。截至2019年6月，格力的库存水平接近7个月，行业旺季库存不降反增，高库存对应渠道低周转率，进而带来了更大的渠道资金压力。

无论从哪个角度来说，格力传统层层加价的线下经销模式在当下遭遇了巨大的挑战。要让格力彻底走出“舒适区”，显然是个不小的挑战。

03

长期之困：

空调行业见顶，集中度下降不可逆

长期来看，空调仍然是个品质与成本至上的行业，格力渠道的转化只是时间问题。

但于格力而言，更大的问题是，即便完成渠道转化，空调也很难再次支撑格力高增长轨迹。

一方面，空调行业已经到了天花板。从空调销售总量看，自2017年以来，空调内销量已连续3年徘徊在9000万台。原因很简单，在中国经济增速逐步下移，地产销售面积增长趋缓的大背景下，空调行业的增长空间显然不多了。

另一方面，随着销售渠道由线下转到线上，新玩家的崛起，也使行业集中度出现一定程度的下滑。

根据奥维统计，空调电商渠道销售占比从2014年8.2%的大幅提升至2018年的36.1%。2015年以来，格力美的综合市场占有率，从2015年的接近68%，2019年下降至不到60%。

而市场占有率下降的原因是，格力和美的在线上的统治力远不如线下。

不出意外，在增量减少情况下，低端空调市场的竞争将愈发激烈。从这个角度来看，空调行业似乎很难回到格力、美的两大巨头合计吃掉近80%市场份额的光景。

在多元化战略还没明显突破的时候，低增速可能是未来几年格力的“新常态”。