营销战神沈义人和OPPO错过的时代

2020-04-20 17:00

沈义人 OPPO

作者|吴不知 编辑 |杨一枝

来源 |银杏财经（ID：xinyingcj）

今年，宿迁精英界有些水逆。

不同于其他大佬退居二线时的风光，几天前刘强东黯然将京东接力棒交给了二把手徐雷。

大强子春秋鼎盛，却不能继续在自己亲手打造的商业王国里挥斥方遒，正应验了那句逆势如饮苦酒，他罚比自罚更容易让人上头。

同为宿迁人，OPPO全球营销总裁沈义人，今日也许正在咽下另一杯苦酒。

“充电五分钟，通话两小时”，想当初OPPO手机靠着这句广告词火遍大江南北，沈义人才是这场成功营销的幕后操盘手。

2011年，他走出集美大学，旋即北上小米，充了两年电后被OPPO用了七年，沈义人的续航能力其实早已远超OPPO手机的VOOC闪充技术。

然而，自打有了背夹式电池，主打充电效率的广告词不再具有强大杀伤力了，沈义人的续航能力也急转直下。

高层洗牌

4月20日，OPPO张榜，宣布今年第二轮人事调整。

任命刘列为全球营销总裁，兼任中国区CMO，全面主持OPPO营销工作，直接向陈明永汇报，原全球营销总裁沈义人因个人健康原因辞任。

结合12天前的第一轮人事调整，即任命刘波为中国区总裁，全面负责中国市场的经营与品牌建设，表明两次调整都是向“营销”首脑动刀，其目的不言而喻。

刘列在1998年加入步步高，2004年随陈明永创立OPPO根据地，负责品牌建设。2012年Find me牵手莱昂纳多、N1联袂陈坤与江一燕、Ulike 2 猫力篇李海仁等宣传运作皆出自他手。

似乎刘列对于电影情有独钟，当年Find大火之后，面对记者询问如何挑选与甄别演员、导演时，刘曾语气坚决地说“我们很早以前就在布局了！”OPPO顺着与好莱坞的商业合作往上摸索，终于摸到六大片场，国内还撩到华谊与中影。

2012年刘列曾接受记者采访时反复提到要与其他品牌与众不同，他的密匙是品牌娱乐营销。从这个角度看，刘列属于“营销”深度玩家，可以想见他出掌全球营销总裁将会在局部拉动影视行业繁荣。

而刘波也是OPPO老兵，2005年加入集团后扮演“后勤”角色。

去年1月就任新兴移动终端事业部总裁，在“博鳌亚洲论坛”期间，刘波信誓旦旦地向外界展示OPPO构建IoT生态圈的雄心壮志，今年年初他还曾亲自登台对标苹果设计理念，大谈特谈OPPO Watch一体化的柔曲线圆润外形设计提升颜值。

可后来媒体提供的模糊照片，却凸显了他本人圆润身材与不错的颜值。

仅仅一个月时间便让他全面负责中国区市场的经营，这让IoT业务意兴阑珊起来。

可能因为5G时代到来，华米OV纷纷推出高端旗舰手机的风潮有助于OPPO借机跨入高端领域，从而在整体上提升品牌价值、产品价位，也能让消费者容易顺利接受这一变化。

相比二刘高升，沈义人就黯淡不少。他被视为段永平“徒孙”，从2018年出掌中国大陆事业部总裁，到去年接掌全球营销总裁，连续晋升的道路因个人健康原因而中断。从公告看似乎有些“休假式治疗”的味道。

如果稍加梳理，应能佐证这一判断。

R系的困局

3月初Find X系列重回人们视野，似乎就为刘列主导营销埋下了伏笔。

2012~2013年，OPPO存在两条战线，主打准旗舰的R系列与旗舰产品的Find、N系列。R系列背后主要营销策划人是沈义人，如R7、R9、R11、R15手机，显然R系列与沈义人是彼此成就的关系。

不过相对均衡很快被打破。2015年R7系列祭出关键词“一闪动人心”主打闪拍，推出反差式对焦与相位对焦从而优化拍摄效果。该款产品敏锐洞悉到市场对于手机摄像需求不断提升，当年取得1500万台销量。

看到定位于中高端的R系列大卖，OPPO2014年率先停掉N系列，随后还冷藏了Find系列，刘列也随之遁隐。

次年，一段45秒的宣传片将R9送上2000万台销量。只见李易峰把手机拿给服务员，嘴里吐出“充电五分钟”，除了末尾给了一个手机通话时长两小时的画面外，其余时间几乎全部是杨幂与李易峰的微笑混剪。

R9大卖所潜藏的问题并未引起绿厂注意：随着产品不断迭代，R9的品牌价值并不能抵御时间，即便价格不高、拍照能力优秀但却被冠上“女工机”的绰号。

又过了一年，R11系列秉持OPPO传统以外观颜值、拍照为主要卖点，外加一条“前后2000万，拍照更清晰”的广告词，登顶2017年9月迪信通全渠道销量冠军。可用户嘴里还是嘟囔着“充电五分钟”买单，不时问销售人员，是否真能管2小时。

广告词不再那么让人深刻，产品特点逐渐形成拍照+颜值的定位。

而R15系列拉来浙江卫视以及一种明星助阵，打出“AI智能拍照，让美更自然”的广告词。很显然，沈义人自R9以后，在产品营销中的套路慢慢变得有些审美疲劳。依靠广告词、颜值、拍照功能提升难以掩盖性能缺陷。

该款手机搭载红米百元机一样的高通骁龙660处理器，虽然支持VOOC闪充，但只配备了3450mAh的电池，着实难以稳定3000-4000元的价格区间。很快价格便下穿3000，向2000元区间迈进。

此后R17终于放弃代言人制度，可能发现“高价低配”死结，亦或是代言人的销售转化率过低，去年开始发布新系列Reno开始更多着眼于性能。相比R系列，新系列拥有更大的价位跨度，可能是希望让一个系列完成“价格劈叉”，从而覆盖更多用户。

R系列的产品策略似乎是举全厂之力进军中高端，产品跌价覆盖低端，用迅速迭代解决中高端跌价问题。而Reno系列其实更像是R系列的升级，用更多价格区间覆盖不同用户，还是没有走出前系列阴影，仅仅推出三个月便大幅降价。

问题还是不能解决，摆在OPPO面前仅有两条路，要么让南下印度的realme回国勤王，要么解冻Find系列重回高端机。

OPPO腹背受敌

2018年Find X发售，无论在性能还是外观，皆让人眼前一亮，可却出现“叫好不叫座”的情况。

自Find X之后，整整一年OPPO没有再发售该系列新品，另一头Reno系列不足以接班R系列，使得OPPO日渐式微。据业内人士称，可能绿厂是在等待屏下摄像头技术成熟，由于中高端系列不温不火，造成OPPO不得不重新考虑高端市场。

终于今年3月6日发布Find X2，以120Hz、10亿色等新技术加载的“超感屏”之名问世，表明该款产品沿袭了此前吸睛策略。屏幕优化了分辨率、色彩、刷新率、亮度，单看屏幕性能，OPPO Find X2系列跨入到头部位置。

可一流屏幕所对应的价格却与品牌受众存在偏差。OPPO早年极力塑造年轻人手机的属性早已根深蒂固，Find X2 Pro的价格为6999元显然更适合商务人士，如此定价势必使得大量原有客户群体望而生畏。

不出意外新品遭受市场冷遇，为OPPO的高端梦蒙上了一层阴影。尤其是京东418换新活动中，OPPO两款新机Reno3 元气版与Find X2只能在前十榜单中昙花一现。

于线上搭载骁龙865的机型几乎被小米10完败，稍加对比价格，OPPO新品完全不占优势。于线下，Find X2起步价达5499元，最高售价为7000元，该价格区间的直接对手是华为P40系列，显然OPPO不存在品牌影响力。

多年积攒的三四线优势无法为高端产品带来支撑，加之缺乏线上属性，OPPO的2020年亟需调整。

绿厂之所以能跻身国内手机厂商四强，主要靠着同线下渠道分利与面向年轻人属性。20万家线下门店林立于全国各地，但一场疫情袭来，20万线下门店的优势荡然无存。

问题看上去没有难倒OPPO，为了拓展销售渠道，山东一位促销员通过朋友圈与微信老客户实现销售同比翻番之事成为OPPO全国推广的案例。这与吴强接受“21Tech”所提到的“线上还是要做得更好才行”遥相呼应，仿佛握住救命稻草一般。

原来OPPO线上战术穿的是一条“微商”底裤，方法论上还是没能摆脱线下门店“毛细血管”的线下思维。或许能够实现点对点的下沉，可无助于提升品牌价值与影响力。销售人员用一套话术、大打温情牌、刷屏的朋友圈或许能说服顾客购买一款3000元左右的手机，却很难说服老顾客掏出6999元购买Find X2。

根据Strategy Analytics发布2020年2月全球智能手机月度发货量、销售量报告显示，OPPO在当月出货量与销售量均排名第五，分别同比下降49%和52%。4月该机构根据1300名智能手机用户抽样调查显示，会有37%的人会因为疫情而推迟下次购买智能手机。

宏观不利因素恐将持续，而自身品牌困境又缠得OPPO有些失了方寸。

总不可能把丢掉的R系再捡回来，重新高喊“充电5分钟，通话两小时”吧？这不是向友商开战，而是向百十来块的充电宝宣战了。

走回创新之路

业务突遭疫情，品牌与受众自相龃龉，去年年末沈义人微博发生一系列变化更让人摸不着头脑。

苦口婆心劝消费者避开首批搭载高通5G芯片的手机，成功助力友商华为。很快发现不利于东家，便开始删微博，然后改名字与认证，仿佛想借此将影响降到最低。

今年3月2日，又发了一条LPDDR4X与LPDDR5没有差别的微博，言下之意是说即将发布的OPPO Find X2系列中某些版本会用上LPDDR4X。其实二者并非沈所言，其最大差别主要在于综合场景续航能力提升一成，玩儿游戏时可以省电两成。

对于电池容量介乎于4200-4260mAh的Find X2与Find X2 Pro而言，面向移动式便携电子产品的标准同步动态随机存取内存（Low Power Double Data Rate）还是颇为重要的参数之一。

何况近年来，随着智能手机不断发展，商家宣传中的参数越来越多，用户认知程度同步提升，各类参数不再能靠着一句广告词，一首主题曲，或者明星站台就能热销。

不过沈义人后来的加大剂量的苦口婆心并未换来粉丝谅解，部分人误读为OPPO为了省成本故意阉割参数，这样便能用LPDDR4X的绿厂手机与标配LPDDR5的手机同台。

值得庆幸的是，换马甲也好，发博翻船也好所有文字并非出沈之手。一位同OPPO有合作的广告商道出个中缘由：沈义人更新微博多是出自公关手笔，OPPO有时会直接通知我们沈将会在何时发布微博，并列出相关内容提醒媒体准时参与转发。

表面上，OPPO在向小米看齐，后者有相当数目的高管在社交平台认证实名ID，雷军还拥有阅读量颇高的公众号；实际上，OPPO的路子似乎野了不少，无论是说实话还是说假话、引战还是止战、互动还是宣传，都只是披着沈义人的公关团队。

“本分”一直是OPPO内部重要的企业文化，而沈义人也以“老实人”的标签示人，上述操作显然与企业文化与个人标签背离。

眼下立即换人，结束外部纷争应是OPPO不得不走的一步棋，目前想要力挽狂澜也并非没有机会：要么走realme路线沉入千元机行业，要么保持耐心坚持Find系列摸5G的鱼。

高端之路前文已述，现在电影院都处于歇业状态，想要玩儿一出品牌娱乐营销，无异于以卵击石。

相比较而言，realme在印度市场拼杀出一条血路，眼下印度极有可能成为新冠肆虐之所，或许可以借此回国，对冲疫情影响。

首先，realme的价格定位可以与红米一较高下，只要性价比做到更好，依仗OPPO品牌技术与线下渠道，其胜面颇大。

其次，readme在同价产品中的设计中占有一定优势，尤其是升降式摄像头既能降低损伤，在外观上更显刘畅，何况还有屏幕指纹识别。

最后，realme的摄像机除了没有广角摄像头，在前、后置摄像头的调校优良，其成像效果可以在3000元以下档次占有巨大优势。对于该价格区间的消费者来说，其他硬件参数配置的“香度”恐怕比不过摄像头参数。

结语

此番换马预示着今年OPPO或将由攻转守。

早先布局Iot与自研芯片计划“马里亚纳计划”可能会因为手机业务遭受打击而受连累。至少在今年，OPPO需要花费大量人力与物力稳住手机业务。

虽然目前已经进入40多个国家与地区，在全球初步形成研发能力，但受到疫情影响以及5G普及，消费者对于智能手机的态度会越来越理性，要求也会越来越苛刻。手机领域的战事恐怕不再为谁是第一而展开，而是为保证活下去而交战。

不像华为拥有强健的运营商业务、技术、国内环境优势，也没有小米庞大的IoT生态，步步高系的OV无法再复刻“营销”奇迹了。

营销譬如魔术，当市场还是蓝海之时，魔术可以获得足够多的关注，继而获得爆炸式增长；但当市场早已成为红海，此时再沉迷于营销之术恐怕并不明智。

这既是OPPO难以祛除的顽疾，也或许是沈义人个人健康问题根源之所在。