签约郎平，有道听见进击的哨声

2020-04-16 22:28

有道 郎平

文丨王根旺

随着她猛力扣球，“嘭”的一声，排球重重着地，一锤定音，又狠又稳又准，裁判的终场哨声随之响起，比赛结束。这是“铁榔头” 郎平刻在很多国人脑海中的印记。昨日，有道精品课宣布签下郎平为品牌代言人，这也是她首次为教育机构代言。为什么是郎平？又为什么是有道？

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为什么是郎平？

“为什么不签约郎平为有道精品课的代言人？”1月15日，在京承高速上开车的时候，网易有道副总裁刘韧磊的脑子里突然蹦出了这样一个想法。

当然，这不是为了签代言人而是去签约。负责市场的刘韧磊发现有道面临一个难题，如何提升品牌在用户心中的知名度。确实，这是一个十分棘手的问题，因为有道正在发力的在线教育可谓是中国竞争最为白热化的行业，创业者扎堆，资本云集。

刘韧磊只用了两分钟就想通了为什么签约郎平：作为中国女排的总教练，郎平其实是一位“名师”，因为中国女排所取得的成绩并不是仅仅靠“女排精神”，更重要依赖的是她专业的训练与科学的辅导，而这些特质与有道精品课所提供的课程和服务不谋而合。

另外一个考量的因素则是有道精品课所面向的家长群体很多是70后和80后，而这一群体无不受女排精神鼓舞，郎平当然也是他们的偶像。

诚然，还有“奥运年”的因素，彼时的2020东京奥运会尚未推迟。“奥运会就是中国女排的高考，我们用户也面临着自己的考试。学习其实跟体育训练有非常多的相同点，都需要名师指导、科学的方法、反复的练习和刻苦选择，才能取得好成绩。”刘韧磊的逻辑十分自洽。

第二天，在公司食堂打饭的时候，刘韧磊遇到了有道CEO周枫。坐下来面对面吃饭时候，刘韧磊向他提出了签约郎平的想法，周很痛快，“没有问题，做吧”。在网易系，除了网易游戏之外，其他业务很少请大明星做代言。刘韧磊也跟网易集团CEO丁磊提及此事时，他也毫不犹豫地表示，没问题。

当大家都觉得事情“非常好，非常合适”，签约的事就水到渠成。

02

为什么是有道？

刘韧磊的水到渠成来自有道的“投入不设上限”。

就在他蹦出签约想法的一个多星期前，周枫在全员大会上定义了“健康的增速”，“我们追求的是健康的增速，健康的定义就是每个项目要算明白账，账算清楚了投入就不设上限，因为我们心里知道这是可持久的、符合商业基本逻辑的。”

周枫与搜狗CEO王小川是清华1996级计算机系同学。多年前，王小川曾阐述了他的坚持，一种是看清楚想要什么，就会持续努力；另一种是“钝感”，不被周围和自己不怎么相关的事情干扰。或许是程序员的经历所致，两人在做事上有相似的特质：重逻辑，理性中透露着淡定，笃定中有股不温不火的劲儿，行动前强调想清楚，提前预想终局。

有道CEO周枫

其实，有道2014年就上线了在线教育产品“有道学堂”，2016年正式改名为“有道精品课”，并推出了“同道计划”， 专门为打造和扶持名师而设立。虽说含着金钥匙出生，上线也不算晚，但有道的在线教育业务前两年在整个赛道里其实算“后进生”。谋定而后动的周枫一直在探索出属于有道的道路，一条不一样的路。

在线教育是这几年来最热门的赛道。据i黑马统计，从2008年到2014年，国内新成立的教育公司数量呈现逐年增长，其中2013年和2014年数量徒增，2014年达到顶峰至515家。2015年开始，在线教育行业短暂陷入低谷。

2016年，随着直播等新技术的应用，一对一在线教育公司VIPKID、哒哒英语等迅速崛起，获得巨额融资，晋身为独角兽，行业被迅速激活。伴随热度升高，在线教育行业也一度从“蓝海”烧成“红海”。

周枫看到了风险，其中最大的一个风险是产品和业务同质化。“什么叫同质化？同质化就是我们提供的产品总体上差不多，虽然每家说自己有自己的特色，但其实都差不多。这是非常危险的信号，因为同质化的产品最终将带来价格战，这个是被历史一遍一遍证明的，是我们都不想看到的结果。”

“网课市场的未来，我们认为将是重产品、强调差异化、和最终看口碑的一个市场。领先的课程业务，应该是标准化、解决用户痛点的产品；在核心环节上需要有与众不同的特色，不怕抄袭；通过好的产品和优秀的服务，让课程实现口口相传。”周枫在内部分享中向同事拆解了他眼中的差异化。

与团购、打车 O2O、社交行业会有所不同，周枫预测，K12网课最后至少可以容纳5家差异化头部玩家。

有道的差异化路径是什么？又如何能成为头部玩家？有一个答案越来越清晰——双师直播大班模式。

回看发展历程，在线教育行业衍生出了多种教学模式：大班模式、小班模式、一对一教学、双师直播大班课。双师直播大班模式，也即主讲老师在大班课上统一教学，辅导老师在小班内实现精准辅导。对于在线教育行业来说，2019年最重要的一个变化就是双师直播大班成为主流模式，在线教育公司争相采用，用户也纷纷接受。

而有道一直是大班直播课模式的坚守者。2014年，有道就推出了名师在线直播大班课产。有道在坚持大班双师模式的同时，经受住了市场的考验，也找到了自己的节奏。

低营销成本是有道另外一条差异化路径。在线教育公司多采用广告推销快速获取目标客户的方式，营销成本奇高，在2019年暑期大战中，仅学而思、作业帮和猿辅导投入的营销费用就在20亿元左右，一个正式学员的获客成本高达2000—3000元。数据还显示，国内同行业的营销费用占营收比率均超 40%，而有道2017-2019 年营销费用占营收比分别是29.9%、29.2%、33.9%，远低于国内行业水平。

有道的低营销成本，一是因为付费用户更多来自于老用户转换，精品课内容吸引，以及较高的复购率和老用户推荐率。而其所采用的 “大班课” 模式也被证明是盈利能力最好的班型。招股书显示，2019 上半年有道的智能学习业务带来 3.1 亿元营收，同比增长 58.1%，占总营收的 57.4%。

2019年可谓是周枫和有道的大年。这一年里，网易所有教育业务集结在一起，云课堂、卡搭、中国大学MOOC三个团队加入有道；暑期K12网校烧钱大战中，团队经历了大规模获客带来的考验；8月推出有道词典笔2.0让智能硬件业务上了一个全新台阶；10月底公司正式登陆纽交所…

更重要的是对于周枫和有道来说，2019年是在线教育回归商业基本逻辑的一年，回到自己看得懂的逻辑，回到不再靠烧钱买流量和同质化竞争的逻辑，回到精细化运营的逻辑。

03

哨声即将响起

好事多磨。水到渠成的签约也会有插曲，因为疫情一定程度上打乱了签约节奏。另外，随着东京奥运会推迟，奥运元素或多或少都会被弱化。

当然，硬币的另一面是疫情催化了在线教育。据QuestMobile发布的报告，2020年春节后（2月3日-2月9日），教育学习类APP的日均活跃用户规模比平日（1月2日至1月8日）增长了46%。教育学习微信小程序的日均活跃用户规模在春节后比平日增长了218.1%。

华西证券一份关于在线教育行业的报告指出，短期来看，疫情下，中小学延期开学及线下培训关闭有利于加速在线教育机构市场渗透率的提高；中长期来看，在“双师大班”和“在线小班”两种盈利模式下，龙头有望加速抢占市场份额。报告还预计，2022年国内在线教育市场规模将达到3102 亿元，其中K12在线教育市场预计2022 年将达到790 亿元。

而有道显然不会“浪费一场好危机”。随着今年轰轰烈烈的K12暑期大战即将拉开序幕，有道意欲打响第一枪。周枫和有道期待那哨声，为头部玩家的名额而战的哨声。只待一声哨响，蓄积力量已久的他们便可以左冲右突，完成那一锤定音的重扣。