手机大厂“扎堆”客厅，智能电视入口价值被高估了吗？

2020-04-15 16:38

智能电视 智能手机

只差低调的vivo，华米OV争夺“客厅”的新战争打响了。

作者|师天浩

2019年是手机大厂“扎堆”智能电视的一年，荣耀智慧屏于8月10日发布；红米电视在8月29日发布；9月16日，摩托罗拉电视也在印度首发；11月25日，华为智慧屏发布；9月27日，一加电视也选在印度首发，包含一加电视Q1与一加电视Q1 Pro两款产品。

进入2020年，业界爆料，OPPO旗下子品牌realme首款智能电视已通过印度BIS认证，只差低调的vivo，华米OV争夺“客厅”的新战争打响了。

手机大厂玩“跨界”

众多手机厂商的“跨界”加入，使互联网电视市场再次热闹起来。其实，早在2013年第一波互联网“野蛮人”就已入局，这一年，乐视、小米相继推出了乐视超级电视和小米电视，成功吃到中国互联网电视行业的第一口红利，只不过最先入局的乐视后来玩“脱”了。

随着乐视、小米快速打开互联网电视的市场，其他互联网玩家也集体涌入，如微鲸、暴风、风行、PPTV、联想等相继入局，一时间互联网电视市场从几个“野蛮人”的竞争，变成了几十个“野蛮人”的大混战，“野蛮人”与传统玩家的“客厅争夺战”在这个时候正式打响。

之后的五年时间，互联网电视实现了“从零到一”的突破。联想在2015年5月推出电视品牌“17TV”，苏宁旗下PPTV也推出首款智能电视。同年7月，暴风挖来前创维副总裁刘耀平，打造后来的“暴风TV”。8月，离开了SMG的黎瑞刚创办微鲸电视，带来了55英寸的互联网电视新品；12月，兆驰股份、东方明珠，联合海尔、国美、风行网，共同推出风行互联网电视。

好景不长，从2017年开始，中国互联网电视行业迎来第一个低谷。

2017年末，乐视母公司被爆财务造假，受此影响，乐视超级电视市场份额骤降。2018年暴风TV母公司净利润亏损近亿元，暴风电视的发展也不尽如人意，2019年7月，暴风掌门人冯鑫被抓入狱，暴风电视彻底了没有了翻盘机会。

经过激烈的厮杀，第一波的互联网电视几大玩家先后淡出人们的视野，乐视、暴风“偃旗息鼓”后，小米一家独大。就在去年7月，雷军宣布小米电视取得了半年销量中国第一的佳绩，更是唯一半年度出货量和销量全部突破400万台的电视品牌。

不过，电视行业从不缺乏“搅局者”，自去年开始手机大厂接过“接力棒”纷纷入局。

2019年8月荣耀推出荣耀智慧屏，名字虽不叫电视，也难掩其在“客厅场景”上的野心，11月25日，华为MatePad及全场景新品发布会上，华为又发布了华为智慧屏V75。要知道这一年3月的AWE家电展上，华为消费者业务CEO余承东曾说“不做电视”，智慧屏也被其称为互联网电视、智能电视的下一代产品。

其实，产品形态上智慧屏虽然加了很多交互功能，可本质上仍然是款“TV”。

继小米、华为之后，OPPO也要做智能电视，OPPO子品牌realme明确表示会在2020年第二季度，先在印度市场推出自家首款智能电视产品。从最开始的小米电视、后来的华为/荣耀智慧屏电视。做智能电视的手机玩家还有一加（印度）、诺基亚（印度）、摩托罗拉（印度），相比小米、华为直接在国内“硬钢”，后几个玩家不约而同的选择了印度市场先试水，考虑realme先打印度市场，后回归国内的做法，未来一加、诺基亚、摩托罗拉回到中国开拓智能电视市场的可能性很高。

毋庸置疑，手机品牌扎堆入局电视行业成为一种趋势，华米OV国产手机四大厂，目前除了vivo已全部入局，相比于其他手机大厂的“激进”，vivo选择了“低调”。

去年9月，vivo执行副总裁胡柏山接受媒体采访时透露，vivo未来核心产品还是以个人为中心，而不是家庭。因此，不会推出智慧屏或者智能电视品类。

这一幕让人想到2019年AWE家电展，考虑过往OPPO和vivo两个品牌在运营步伐上基本一致，如果realme初战告捷，vivo或iQOO“牌”的智能电视的推出或许也不会太远。

好消息与坏消息

手机大厂纷纷进入智能电视市场，除了抢夺未来AIoT客厅场景入口的需要，也同智能手机竞争进入白热化相关。产品形态上，智能电视与智能手机拥有非常多的共通之处，5G、AIoT大时代，手机和电视能够实现大小屏协同，为用户带来更为智慧的居家场景，手机大厂入局也就很顺理成章。

据市场研究机构Canalys的报告显示，2019年中国手机市场的出货量较前一年下降了7%，同时出货量也越来越集中在华为、OPPO、vivo、小米等头部品牌上，它们的出货量占比在2019年已经超过了80%。手机市场趋向于饱和，想要保持过去的高增速，就必须开拓新的市场。

不过，智能电视行业并不是一个蓝海市场，在智能手机、智能平板等带屏类的硬件产品冲击下，以及近几年年轻人观看电视习惯的下降，手机大厂们的“客厅”野心并非一条坦途，想要复制小米的成功，尚有很多问题需要它们解决。

据奥维云数据显示：2019年中国彩电零售市场持续低迷，全年我国彩电零售量为4772万台，同比下降2.0%。零售额1340亿元，同比下降11.2%，行业均价2809元，创十年最低；彩电产品需求下降，百户拥有量119.3台，同比下降2.4%，是6年来首次下降。

均价下降，同“野蛮人”搅局很有关系，无论是失利的乐视、暴风，还是成功的小米，信奉“软件”、内容盈利的它们，在价格上做到了某种“极致”。

回首2013年在乐视“核爆”发布会现场，当大屏幕出现“2499”字样时，台下一片凉气，50英寸的S50比47英寸小米电视还要便宜500元，你低我更低，这让传统家电玩家有些吃不消。

2016年，创维集团掌门人刘棠枝就曾公开批评这一现象：互联网企业的低价策略是可以理解的，也是常规的方法，但是江湖有一句话，出来混总是要还的。花了很多的时间、精力、技术和成本生产出来的产品，生产成本是1000，结果售价只有800，无节操的低价模式是违反经济规律的。

正因为违反规律，第一波的大多数互联网电视玩家都“死”在了路上。即使“幸运”的小米，也有自己的危急时刻。2017年上游面板厂商价格上调，元器件及人力成本也在增加，乐视和小米都“失言”开始涨价。

因为“野蛮人”的硬件不赚钱打法，互联网电视、智能电视的售价也被迫一降再降。纵使如此，行业大环境仍然趋冷。虽然有小米这样的新秀脱颖而出，三星、TCL等传统电视厂商仍牢牢把控市场，手机大厂们在进军“客厅场景”，还需要过了“老家伙”们这一关。

数据来源：市场统计机构TrendForce的最新报告

根据海外市场统计机构TrendForce发布的最新报告显示，全球的电视出货量在2020年第一季度预计将达到4460万台，三星的出货量依然占据着第一的位置，传统电视豪强LG排名第二，国内电视品牌海信和TCL的一季度出货量分别为425万台和422万台，位列第三、第四。好消息的是，第一波“野蛮人”中的胜出者小米，Q1季度的出货量达到210万台的规模，排在第五。

小米作为后来者，能够攀升到第五名，无疑激励着一众手机大厂进军“客厅”的信心。在进军智能电视方面，由于智能电视供应链已经非常成熟，为它们的入局提供了一个基础。

首先，电视行业的入门门槛并不算高，国内电视产业的供应链很成熟。几十年的发展，国内围绕电视产业的Designhouse、面板厂、主板厂和整机厂等分工很细。据群智咨询发布的2019年上半年全球彩电出货报告显示，全球出货量七大企业中，中国企业占据五个，包括TCL、海信、创维、小米、长虹。另外，两家企业则是来自韩国的三星和LG。

小米的模式基本上都是依托代工厂，TCLSCBC是小米电视的最大代工厂商，2017年7月-2019年7月两年时间里，TCLSCBC为其代工出货的总量就达到了700万台。

对华为、一加以及OV这类手机行业老手来说，无论是硬件端的产品设计、供应链亦或是量产方面具备着丰富的经验，这些手机厂商或将效仿小米，通过外聘行业专家、供应链合作及调整和外包专业代工厂等方式来解决上述问题，传闻华为“智慧屏”就由京东方、华星光电代工。

其次，智能电视是消费者换机主流，软件生态的搭建是手机大厂们的优势领域。如今，国产的智能电视大多采用基于安卓系统开发的电视操作系统，而华为自行研发的“鸿蒙”操作系统也和安卓“渊源颇深”。手机大厂对智能化操作系统的理解更深刻的，智能电视的PK中，在软件生态、内容生态的构建能力方面，强于几大传统家电厂商。

而且，手机大厂们还可以借力智能手机和智能电视的交互优势，由手机向客厅渗透。例如，荣耀智慧屏交互上，已实现手机和智慧屏之间的闪投、控屏等功能，比如手机轻碰NFC标签即可投屏；用户还可以通过智慧屏来控制智能家居。

“近水楼台先得月”，华米OV手机大厂们的智能手机已覆盖国内十几亿用户，通过小屏渗透大屏的策略，也能在市场中撕开一个口子。

最后，手机大厂在年轻用户群中具备极强的品牌优势。据TCL在2019年公布的数据显示，受智能手机及平板电脑等移动终端的影响，电视机的日均开机次数占比已由3年前的70%下降到了30%，且大多数是中暮年群体。现在，日均开机占比正在靠近十年前每分钟的平均开机率。

也就说，“客厅场景”中年轻用户的活跃度尚具备一定的挖掘空间。2017年小米公司曾做过一个统计，根据MIUI提供的数据，小米用户中，青年比例高达80.6%。之后小米电视“节节攀升”，也同小米品牌在年轻人心中很受欢迎相关，虽没有确切的统计，购买小米电视的主流用户，应该以年轻人为主。

相比于第一代“野蛮人”，手机大厂具备了非常多的优势，而且近几年，作为电视“核心”的面板长期处在供过于求的状态。电视上游供应链，也乐于看到更多的“野蛮人”入场，毕竟“卖货”才有营收。

另一方面，即将到来的5G时代为电视的智慧化提供契机，与画质升级潮一同到来的还有智能升级换代潮。智能电视相比传统电视在软件生态上有质的提升，用户可以通过电视使用到更多丰富的应用场景。

受疫情影响，今年春节期间彩电总体的打开率就迎来了明显上升，给智能电视的未来带来很多利好消息。期间电视日活率甚至达到50%以上，日均时长超过6小时，健身、网课、云办公、云娱乐许多内容消费都在通过智能电视来完成，这些数据，对于那些积极加入“客厅之战”的手机厂商们而言，都是利好消息。

智能电视风口的价值变迁

互联网玩家与智能手机玩家，虽然同是外来的野蛮人，但无论身份还是战略目标，两波人马都有很大的不同。

第一波杀入智能电视行业的基本都是视频网站，乐视、PPTV、暴风、微鲸等均为视频网站。只有小米相对另类，但从其上市一直把自己定位为互联网公司来说，小米也不是单纯的手机硬件厂商。

它们涉足智能电视的主要目的，都是出于上下游垂直整合的需要、布局自己的内容生态。放在今天来看，做内容似乎没必要在硬件端下手。毕竟在智能电视终端作为平台全面开放的今天，自己生产硬件对提高或巩固市场份额帮助有限，这也是优酷、爱奇艺、腾讯视频等视频平台玩家对制造互联网电视的“热度”不高的原因。

如今的智能电视都在向更开放角度进化，用户在电视里下载安装各种App，或者通过手机投屏在智能电视观看节目。视频网站争抢用户的关键，还是在于内容和产品。

不过回到几年前，视频网站做电视盒子、互联网电视，也是不得已的选择。因为当时智能电视刚刚兴起，大部分家庭使用的是无法接入互联网的老式电视。想要实现内容落地，就必须解决终端问题，而推出自有品牌智能电视可谓是最彻底的方法。

乐视率先于2013年推出了超级电视，迅速打开市场成为智能电视老大，2014年超级电视销量突破150万台。在乐视的带动下，小米、PPTV、暴风、微鲸等也纷纷跟进，形成了一股热潮。

其实不只是乐视们推出了硬件产品，优酷、腾讯视频、爱奇艺、搜狐视频等当时的主流视频网站都推出过自己的电视盒子。即便是乐视，在超级电视之前也先推出的电视盒子。随着智能电视的普及和平台开放，它们都退出了硬件业务。

这次的第二波，主角换了一批，基本以手机硬件厂商为主。苹果、三星和小米等早就在内容生态或最早的阶段入局，新近进军则有华为、OPPO、一加等厂商，当前的主流手机厂商，几乎都已经或打算进入智能电视行业。

智能电视行业早就成了大红海，客单价、出货量和销售额都在下降。单纯从行业本身来看，此时投资进入并不合算。这些手机厂商尽管都在努力向互联网企业转型，但它们大多没有将重心放在内容平台。而且即便是内容平台，前面我们说过，也没有必要自己做硬件。

功夫在诗外，手机厂商杀入智能电视行业显然是另有图谋。这一次，它们看中的不是智能电视，而是它背后充满无限想象空间的AIoT大市场，在5G+AIoT的未来蓝图中，占据客厅场景的智能电视，拥有很多元的“用武”空间。

关于AIoT的前景已经是行业共识，不再赘述。现阶段AIoT突破的关键问题之一，在于技术的落地与应用，而数据是万物互联、人机交互的基础。

智能电视恰恰有它的独特优势：一方面，最接近电脑配置的智能电视，无疑是连接智能硬件和数据存储、运算的最佳本地“大脑”；另一方面，只要增加一个麦克风，智能电视就能拥有全面的音视频输入输出，成为人机交互的最强硬件节点。

因此，无论是华为的1+8+N战略，还是小米的1+4+X，智能电视都是其中重要的一环。

虽然它们都将智能手机视为最核心的1，但智能电视却因为场景优势而承担着智能家居的家庭流量入口和控制中心。换言之，谁能在现在的智能电视行业打下一片江山，就有机会在未来的AIoT市场上抢占先发优势，其战略意义不言而喻。

从内容业务落地，到AIoT生态布局，智能电视风口的价值变迁，不仅反映了科技进步，也见证互联网产业的升级和发展。

短期看：入口价值或被高估

只不过，回到现实中来，手机厂商的热情高涨，但必须指出的是智能电视行业存在诸多不确定因素，尤其是短期来看，其入口价值或被乐观的高估。

首先，目前AIoT尚处于起步阶段，拥有多智能硬件的用户很少，缺乏联动效应。

小米是国内布局AIoT较早并小有成就的厂商，早在2018年就自称已建成全球最大的物联网平台。小米2019年Q3财报数据显示，拥有5件及以上连接小米AIoT平台的设备（不含手机和笔记本）的用户同比增长78.7%，达到了350万。增速不错，但占比仍较低，只相当于小爱5790万月活的6%。

无论是绝对数量还是相对的占比，拥有多智能硬件的用户仍很少。如同PC时代的单个电脑一样，缺乏连接的智能硬件很难发挥更大的联动效用。手机厂商杀入智能电视行业，短期内想看到效益并不容易，AIoT的红利期何时真正的到来，大家都说不准。

其次，智能音箱先入为主，在流量入口和控制中心的争夺战占据优势，并且+屏化也成趋势，是智能电视一个大对手。

IDC的统计数据显示，2019年国内的智能音箱市场出货量达到4589万台，同比增长109.7%，与智能电视相当。以此推算，国内智能音箱的保有量至少在7000万以上，并有望在两三年内超过智能电视的保有量。而且必须指出的是，智能电视保有量中还有不少不具备AIoT功能的老款互联网电视。相反，智能音箱一开始就是为AIoT生态连接而生。

智能音箱价格低、占地小、响应快的特点，让它的场景更为丰富。美国一份报告显示，用户最喜欢将智能音箱放在客厅和书房（52%），其次是厨房（21%）和主卧（19%）。也就是说，家里几乎所有的地方都适合智能音箱，而智能电视则被固定在客厅和卧室。

随着智能音箱的发展，为其添加一块屏幕逐渐成为主流做法。如谷歌Home Hub、JBL Link View、联想Smart Display、亚马逊第二代Echo Show、天猫精灵 CC、小度在家等等，虽然定位都是智能音箱，却已将智能屏作为标配。而且，相比用“遥控器”和智能电视交互，支持触屏交互的智能音箱，也更符合人机交互的习惯。

种种因素之下，智能音箱的交互优势暂时要高于尚需要遥控器来“指挥”的智能电视。以小度音箱为例，据李彦宏透露，2019年12月小度助手语音交互次数达到50亿次，同比增长2倍多，其中小度音箱的语音交互次数达23亿次，是去年同期的7倍多。虽然，目前大部分智能电视都加入了语音助手的交互方式，可使用率因用户习惯的原因，使用率或并不高。

再者，智能电视的用户数量和打开率都在下降。作为一款入口产品，智能电视第一步要做的，是如何让更多的年轻人回到客厅，而不是抱着手机、平板等屏幕观看视频。

智能电视有着独特的优势，但后来者想以此作为抓手实现AIoT布局反超，仍有不小的难度。无可置疑的是，各种智能设备中，智能电视的这块大屏，仍是整合各种数据和资源的一个枢纽。短期的预测的话，手机大厂们的加入，会让更多的年轻人接纳和喜欢上智能电视，随着大小屏互动模式的多元化，智能手机带动智能电视热度也是一个很好的思路。

好在，5G+AIoT时代还有很长的一段路走，留给智能电视“成长”的时间还很长。