总销量持续下滑的周黑鸭，该如何应对“疫”外大考？

2020-04-03 17:27

周黑鸭

3月31日晚间，周黑鸭公布了其2019年的全年业绩报告。

本文来源：港股研究社（公众号：ganggushe）

3月31日晚间，周黑鸭公布了其2019年的全年业绩报告。从财报来看，周黑鸭全年营收和净利润均同比下滑，门店扩张受阻、总销量也在持续下滑。表现在资本市场，对这份财报似乎也并不是那么满意，4月1日周黑鸭股价以2.68%的跌幅收盘，报4.35港元。

图源：雪球

一直以来，周黑鸭以不可复制的口味、有保障的食品安全这两点构成了自身极具竞争力的品牌护城河。周黑鸭也用了近二十年的时间来积累了顾客对其品牌的信任。目前，周黑鸭也在积极采取一系列措施来完善自身的商业模式，逐步形成了“直营+特许经营”以及渠道经销的复合商业模式，这或将助力周黑鸭未来的营收增长。

不过，从其2019年核心业绩数据的表现来看，也反应出了周黑鸭存在的不少焦虑。港股研究社也将结合行业概况来对周黑鸭的这份财报进行解读。

营收、净利润双下降 门店扩张速度受阻

财报显示，2019年公司营收31.86亿元人民币，同比下降0.8%；全年净利润达4.07亿元，同比下降24.6%。

营收方面，自营门店收益减少3590万元至27.4亿元，占总营收的86%；分销商收益减少5220万元。周黑鸭门店外卖业务出售商品属于指定门店自取，因此归属于门店收益，外卖销售额较去年同期增长5.6%。网上渠道销售营收3.57亿元，占营收的23.8%。

2019年，周黑鸭的总销量再次下滑，从上一年的3.76万吨下跌至3.58万吨，而2018年的数字已经较2017年的3.91万吨有所回落；2019年，周黑鸭每张订单的人均消费价格为62.18元，也较上年跌了2.32%。

在客单价下挫的同时，周黑鸭的原材料成本却逐年攀升。2019年，周黑鸭的销售成本同比增加了1.5%至13.85亿元。在财报中，周黑鸭指出这主要因为原材料价格不断上涨，新加工工厂投产后折旧增加以及劳工成本总体上涨。为了避免原材料价格未来继续上涨，周黑鸭在2019年年末储存较多的原材料，其存货周转天数也由2018年的78.1天上涨至2019年的91.5天。

门店数方面，截至2019年底，周黑鸭拥有自营门店1301间，覆盖中国17个省及直辖市内100个城市，但较2018年净增门店仅13家，而2017年、2018年净增门店数量分别为249家和261家，周黑鸭扩张速度明显放缓。值得注意的是，实际上，2019年周黑鸭新开设了229间自营门店，但同时因门店绩效考核不达标、市政改造等原因调整关闭216间自营门店，关店数也创历史新高。

对于今年的疫情影响，周黑鸭方面也表示，预计疫情延续会对周黑鸭业务运用产生不利影响，进而影响2020年的财务表现。不过，2020年周黑鸭也将继续聚焦六大发展战略，继续升级完善商业模式。

综上来看，周黑鸭2019年的这份财报表现一般。不但营收净利双下滑，商业模式也处在不断的探索之中。实际上，从周黑鸭的这份财报来看，便不难发现其正在面临的一些市场挑战。

赛道竞争加剧、电商红利消失 带给周黑鸭诸多不确定性

对于周黑鸭来说，不但在门店扩张的速度上周到了相应的阻碍，从行业和市场来看，周黑鸭面临的多方压力，这或将影响其未来的财务数据。我们可以从以下几个方面来看。

1、 卤制品竞赛加剧、原材料成本上涨 或将加剧连续两年下滑的业绩压力

卤制食品行业存在口味壁垒和消费偏好，市场格局较为分散。按照零售口径计算，CR5市占率为21%，其中绝味食品市占率约9%，位列第一位，周黑鸭市占率约5%，紫燕市占率约3%、煌上煌市占率约3%，久久丫占比1%。随着品牌连锁门店的出现，卤制食品行业打破了跨区域销售壁垒，市占率也在逐步提升，行业竞争也在随之加剧。

对比绝味和煌上煌，我们不难发现，虽然直营模式有利于把控制量，但在扩张速度上却远不及“直营+加盟”。 数据显示，2014年-2018年，绝味保持500-1200家/年的门店扩张速度，煌上煌每年扩张200-400家门店，而周黑鸭每年仅扩张100-200家，在2019年仅扩张13家，扩张速度进一步放缓。在2019年上半年绝味的门店数量就突破万家，达到10598家；截至2019年末，煌上煌开设了3706家；而周黑鸭仅开设1301家，约煌上煌的1/3。随着绝味和煌上煌加速对市场的抢占，对本身业绩增长倍感压力的周黑鸭而言，构成了不小威胁。

此外，随着休闲类食品为了争夺年轻消费市场纷纷进入卤制品赛道，加剧了行业竞争。据iiMedia Research数据显示，到2020年中国休闲食品电商市场销售额将达到964.0亿元。而在下游消费市场中，包括了休闲食品市场、餐饮消费市场、情景消费市场三大消费市场，其中休闲食品市场占据了这三大消费市场的绝大部分比例。据相关实地调研测算，约70%的休闲卤制食品最终作为休闲食品实现消费，这意味着休闲类食品中卤制品食品备受消费者欢迎。

除了来自行业的竞争压力，周黑鸭也表示，在过去的一年里，猪瘟等导致禽肉类需求大增，原材料价格的不断上涨导致公司采购成本压力的增加带来的压力。有数据显示，卤制品的原材料成本占比高，占据85%以上，因此，上游原材料价格的变动会直接影响卤制食品行业的生产成本，进而影响到产品的利润空间。

2、 电商红利消失的同时 面临消费者遭新兴食品分流的压力

据悉，周黑鸭在2019年由流量运营向消费者运营转变，整合线上线下用户数据、积极布局新兴社交电商、社群电商平台开展新零售业务，探索新业态的运营模式。虽然财报显示，周黑鸭2019年电商营收较同期取得了17.8%的双位数增长，但依旧需要面临电商红利消失的这一事实。

当下，电商格局已经基本稳定，红利正在慢慢消失、增长开始放缓，已成为行业不争的事实。想必，日后要在红利消失的背景下在电商方面取得突破并不是件容易的事。

此外，新兴食品对周黑鸭的消费者或将形成不容忽视的分流影响。我们以自热食品为例，今年受疫情影响，自热火锅更是成为了热门品类。海底捞、小龙坎等传统餐饮品牌出品的自热食品颇受欢迎。数据显示，“海底捞”的自热火锅一年就卖了4.49亿，市场风头正盛。除去传统火锅餐饮企业生产自热食品外，不少休闲食品企业也在布局自热食品业务。有资料显示，自春节以来，三只松鼠的自热小火锅销量同比增加150%以上。

在业内人士看来，突如其来的疫情更是将新兴食品推到了消费者面前，加速了行业的发展，未来方便速食也会更加的多元化和餐饮化，是极有可能成长为行业引擎的一大品类。新兴食品虽然并不是与周黑鸭展开正面竞争，但对消费者的分流能力不容小觑。此消彼长之下，毫无疑问，周黑鸭的消费者也逃避不了这一挑战。

疫情过后 周黑鸭如何把握市场机遇？

受疫情影响，周黑鸭在华中的生产活动及大量的门店因配合各地政府相关部门的指引和要求而暂时停业。虽然截至3月31日，周黑鸭在湖北省外临时关停的大部分零售门店已恢复营业，而在华中的生产工厂的生产活动也已重启。但周黑鸭方面称，预计新冠肺炎疫情延续会对周黑鸭业务营运产生不利影响，进而影响2020年的财务表现。

不过，疫情在影响常规销售渠道的同时，也创造了新的机会点。在今年初2月至3月期间,周黑鸭亦积极开展社区营销新模式配合外卖平台发力,全渠道覆盖消费者。如果发展理想,可以最大程度解决顾客的需求,对门店和外卖平台以外的市场空白点是一个有力补充。

3月13日，周黑鸭启动渠道经销商招募计划。截止目前周黑鸭已进驻盒马、today、沃尔玛、Eleven7等多个商超便利店,以锁鲜装售卖为主。这是继开放特许经营后的又一重大举措,标志周黑鸭形成了“直营+特许经营”以及渠道经销的复合商业模式。未来,周黑鸭特许经营、渠道经销必将加快其抢占试产更多步伐，有望给营收增长带来动力。

此外周黑鸭华东工厂预计会在今年投产，华西工厂2021年投产。随着周黑鸭全国五大区工厂布局及产能释放，可以缩短配送距离、延长产品货架期、支持全国网点扩张并满足消费者需求、提升体验感。而工厂的相继建成不仅在于战略的稳步推进，也得力于周黑鸭良好的资金支持。现金流充裕，也成为了其应对黑天鹅的“重要武器”。

从行业前景来看，随着消费场景的多元化吃卤食的习惯被越来越多消费者所接受，业内专家分析，卤制品行业在2016年至2020 年的复合增长率为18%，今年卤制品行业的规模预计将达到1235 亿元。随着疫情的逐步稳定，消费行业已经逐步复苏，疫情过后，消费行业极有可能会迎来一波高增长，在不断升级的商业模式下，周黑鸭有望迎来业绩反弹。具体市场表现，港股研究社也将持续关注。