企业家直播是门手艺活

2020-04-03 11:14

罗永浩 企业家精神 直播

作者|赵雨润，投资人，雨润读书会创始人，收稻创新院院长，原盛大影视CEO

来源|新零售商业评论（ID：xinlingshou1001）

直播，这个在大众眼中一直定位在“美女、娱乐、秀场、猎奇”的小众文化，突然之间，在人人宅家的疫情期间，焕发了全新的活力。

云会议、云课堂、云购物、云看房、云招商、云旅游⋯⋯这些“云”字号的背后，都是以直播构架起来的新的商业营销方式。直播，正在让商业变得更宽、更广。

如果说娱乐直播的主角是那些展现个人才华的主播们，疫情期间投身商业直播大潮的，则更多是为了企业生存发展而身先士卒的企业家们。

一大批企业家带着各自的品牌、产品、团队，或经验老道，或仓促上阵，一起“你方唱罢我登场”。一场场直播的背后，更有着让人感叹的动因。

疫情爆发后，林清轩157家门店歇业，6天时间，整体业绩下滑90%。公司有2000多名员工，但是账上的钱仅够活62天。

大年初七那天，品牌创始人孙来春在书桌前坐了五个半小时，痛定思痛，决定唤醒所有人一起面对，开展自救。他将所有业务向线上转移，开始进行不需要线下开门的“淘宝直播”。

2月14日，孙来春亲自披挂上阵，开始了人生第一次直播，没想到有6万多人观看，卖了近40万元山茶花油，还收到了36万个点赞。

到2月15日，林清轩不仅没有“挂掉”，业务还逆势达到去年同期的145%，部分门店甚至翻了一倍。

孙来春为此给淘宝工作人员写了一封感谢信，表示“在这个至暗时刻，给了我希望的微光”。这个“微光”无疑是直播照亮的。

同程旅游创始人吴志祥如今是抖音红人，拥有3.9万粉丝，但这背后也有一丝“不断求生”的无奈。

17年前，吴志祥从阿里巴巴出来创业成立同程，结果遇上了非典。17年后，同程已经成为一家拥有旅行社、资本、航空等多个板块的旅游集团，1.5万名员工，偏又撞上了新冠肺炎。

为了从疫情中突围，集团开始自救，CEO抖音直播，高管朋友圈卖消毒液⋯⋯两周后，吴志祥发了一条获赞无数的朋友圈：

“15天，同程4个团队，5000人，从全体差点被失业到全体自救再上岗，危中求机，合力拼搏。同程生活卖菜一天近一亿；卖84消毒液，一天3000单；咪店一天1000万。只要心中有梦，眼中有光，创业者不死。”

突发疫情，会让一个行业陷入全面困顿，书店便是最艰难的一个。

3月9日晚，单向空间创始人许知远联合淘宝直播、网红薇娅发起了“保卫独立书店”直播活动。

许知远作为当班主播，连线独立音乐人叶蓓、南京先锋书店创始人钱小华、杭州晓风书屋创始人朱钰芳、重庆精典书店创始人杨一、广州1200bookshop创始人刘二囍、海盐乌托邦书店创始人童兴家，共同为书店发声。

虽然无法像林清轩、同程旅游那样较好地弥补线下的收入，但至少能够让爱读书却无法光顾书店的读者们，网上下单买上几本书，或者参与众筹计划，以解书店存活的燃眉之急。

这件事并不新鲜

虽然在疫情期间企业家频频在直播中露脸，但是企业家做直播这件事并非今天才有。

要说开创企业家直播之先河者，小米创始人雷军当属一个。2016年5月，雷军在自家App“小米直播”上发布新品，这是他真正意义上的第一次直播。

虽然那场直播存在不少槽点，但漂亮的数据表明这仍是一场成功的直播：观看人数超过100万，雷军本人收获了300多万星票（约合13万元人民币），粉丝数更是猛涨到11万多。百万粉丝在线观看，这是任何普通发布会无法做到的。

此后，小米新品发布会基本上都采用直播形式。这次疫情期间的新品发布，依然是雷军+直播，只是现场多了口罩，少了观众，熟悉的味道，不一样的配方。

雷军的直播是按照新品发布的节奏来的，每年以次为单位。还有位企业家则是以日为单位来直播的，可以说是全中国乃至全世界都少有的最勤奋的企业家，他就是搜狐董事长张朝阳。

2016年8月开始，张朝阳在自家的“千帆直播”平台上尝试直播，每周六次，至今坚持了3年多。他直播的内容是，早上在家附近的咖啡厅一边读英语新闻，一边吃早餐。

张朝阳表示，最初自己只是跟着英语新闻网站来练习英语，后来发现与网友分享新闻的感觉很好，而且直播教英语也是一件很有意义的事。

虽然不知道他最终收获了多少网友打赏，但亲力亲为的坚持，无疑为千帆直播省了不少推广费。

360集团创始人周鸿祎是位个性极为鲜明的企业家。虽然他自己的直播次数不算多，但是在他的“花椒直播”平台里发起了“大佬微直播”行动，邀请国内外估值30亿元以上的企业家和知名专家学者分享创业经历、管理经验、趋势预测以及最新思考，所有直播均为免费。

据官方透露，该直播行动拥有166万创业者和中小企业家粉丝，累计观看量达到1.89亿人次。

2016年是移动直播的元年，大量直播平台出现，也有企业家纷纷尝鲜。但是，企业家直播一直都是播的人少，看的人多，坚持高频次直播的除了张朝阳，几乎没有。直到这次疫情的爆发，让直播遇上了公司存亡。

企业家做直播为了什么

不管是当年的雷军、张朝阳、周鸿祎，还是此次疫情期间纷纷亮相的企业家直播“新人”，他们为什么要做直播？直播能给企业家自身和企业带来什么好处？

商业，一切投入讲求结果。树立个人品牌，占领用户心智，便是直播可以带给企业家的第一结果。以貌取人，虽然是一句略带贬义的成语，但其背后的逻辑是，视觉是占领人们心智的最直接方式。

直播将企业家的外貌、谈吐、衣着品味、现场反应，甚至口头禅、习惯动作、身体语言等都一并展示。

产品是没有温度的，但人品是有温度的。企业家做直播，讲述自己的故事，展示自己的形象，只要设计得当，绝对会给自己的产品或业务加分，让观众爱屋及乌。

雷军有一次在印度做直播，他一句略带口音的“ARE YOU OK”被网友们做成了鬼畜说唱短视频，传遍网络。

雷军对此并没有避而不谈，反而因势利导，将它作为几乎每次直播的出场背景音乐。幽默、风趣、宽容的“人品温度感”自然展现，更是吸引了一大批米粉。

提起营销，就是需要钱。奥美创始人有句名言：我知道我的广告费浪费了一半，但是不知道哪一半浪费了。在新媒体时代，零成本进行社会化营销，省去大量的广告和活动费用，是对传统营销方式的颠覆。

企业家做直播前，让全体员工发朋友圈，邀请合作伙伴来观看，省去了组织渠道大会的费用；

直播可以回放，其中精彩的内容可以剪辑成短视频，进行二次分发，省去了拍宣传片和广告片的费用；

设计针对消费者的卖货直播，通过发布裂变海报招募“超级用户”，发放优惠券、折扣券，省去了广告单页、海报、传单等一系列制作费用。

孙来春在疫情期间选择淘宝直播，就是因为“它不用花钱，公司账上没有任何营销费用”。

激活员工“私域流量”变成“公司流量”，直接转化销售。私域流量是指不用付费，可以在任意时间、任意频次、直接触达用户的渠道，比如自媒体、微信群、微信号等。

越来越多的企业认识到，在社交媒体大行其道的时代，公司最好的销售就是全体员工，最有价值的流量就是员工的朋友圈。直播可以充分地把员工的私域流量聚拢起来，形成公司流量（也称为“商域流量”）。

在疫情期间，苏宁CEO张近东不但自己上了直播，还激励全体员工通过直播、分享朋友圈、建立微信群等方式进行卖货。这样的方式，一来不花什么成本，二来可以激励全员投入，共同“活下去”。

相比其他营销形式，直播最大的特色就是直接。通过互动直播，可以直接获得用户反馈，推动新产品研发和服务改进。我曾在2018年“雨润直播”里采访了中欧国际工商学院EMBA校友、因味茶创始人缪钦。

当时在直播中，有好几位观众对缪钦脑洞大开的“冷泡茶”概念表示出了浓厚的兴趣。通过那次直播，缪钦更加坚定了推出新品的决心，并根据大家的反馈，设计了不同口味、不同包装的产品，结果成了当年夏天茶饮界的爆款，卖出了百万瓶。

直播，既是营销，也是路演。通过直播，将自己的商业模式呈现给更多用户，以获得支持，同时也会影响到机构投资者和个人投资者。无论是冲刺资本市场的IPO前路演，还是发展阶段融资介绍，甚至是众筹，直播都是最好的传播方式。

2月初，感叹“账上资金只够付3个月工资”的西贝董事长贾国龙，参加了一次线上直播沙龙。活动还没结束，很多机构和个人的支持就向西贝涌来。

某商业银行高层表示愿意帮西贝代发工资，某大型集团提出希望投资西贝股权或债权，某餐饮供应链公司还说可以收购西贝库存的蔬菜。

企业家直播的终极心法

天下变化，存于一心。心法的背后，是我个人在过去两年中为200多位企业家、CEO打造“个人超级品牌”的经验总结，也是企业家们敢于突破、敢于走出舒适区、敢于激活新流量的实践总结。

五步定位法

定位是品牌成功的第一步。定位决定着你以什么样的呈现，和用户、客户等商业利益相关人沟通。定位越精确，就越容易聚焦资源，也越容易获得效果。

企业家做直播，最根本的定位思维是“目标思维”。它包括两个指标，一个是目标受众，一个是目标结果。

很多人认为定位是从结果开始的，其实不然，应该从“卖给谁”（WHOM）开始，即受众定位。

有了目标受众，才会有更加精准的定位。直播的目标受众是谁？是消费者、渠道客户商、投资人，还是全体员工、员工家属、校园应聘者？没有目标受众，就没有方向，直播的语言体系和表达方式就无法清晰确定。

目标受众的画像清晰之后，就要考虑“你是谁”（WHO），即人设定位。这并不是指一个简单的开场介绍，而是指企业家在目标受众面前的个人形象定位。

是某个领域的专家、某种科技的达人，还是某个知识体系的导师？风格是暖男、淑女、段子手，还是高冷派？当然，我不建议高冷派这条线路，因为容易掉粉。

直播之道，也是说话之道。“说什么”（WHAT），就是内容定位。

企业家直播的内容形式可以很丰富，如专业知识的普及课程、某知名主持人组织的访谈、跟受众的问答互动、企业家主持的多地员工连线，等等。无论是哪种内容，都要求在流程、语言、素材上做到匹配和支撑。

直播平台很多，要选择最合适的。“在哪里”（WHERE），就是平台定位。选择直播平台，是一门学问，也是一门技术。

目前，直播平台分为娱乐直播（如抖音、快手、花椒等）、知识直播（如小鹅通、喜马拉雅、千聊等）、电商直播（如淘宝、京东、拼多多）、新闻直播（如人民视频、新华视频等）、体育直播（如企鹅直播等）、私域流量直播（如微信直播等），还有微信群的语音分享。

哪个平台能够最有效地把目标受众吸引过来，是选择直播平台的第一考量因素。

最后就是“卖什么”（WHY），即结果定位。确定了目标受众，设计了自我形象，选择了直播平台，设计了内容流程，最后一步就是，希望目标受众最终能达成什么行动。

是下单买你推荐的产品，加入公司建立的微信群，关注你个人微信号、企业公号，对公司产品做出反馈，还是希望观看直播的投资人发来投资意向书？

卖什么是一个关于“为什么做这场直播”的本质问题，以始为终，对每个环节都进行设计，一步步推导到最后的结果。

三感全备法

最近几年，在内容传播领域，“调性”这个词很流行。它是指品牌在市场中所运用的独有语言识别。

而在企业家直播中，调性可以理解为企业家的核心定位、个人故事、个人品牌价值诉求。三感全备法可以很好地解释这一点。

所有网红都应该是知识网红，所有企业家都应该是自己领域的专业人士。专业感是企业家直播内容和语言体系设计的最低标准。直播不是念稿，也没有彩排，对于观众提出的任何问题，如果企业家不够专业的话，就会露怯，反而损害了自己形象。

因此，不专业，不直播。如果有些领域实在不是自己所长，就事先安排公司的相关人员候场，或者在直播留言区里解答。

有人说，现在是颜值至上的时代，也有人说，现在年轻人觉得“好看的人就是好人”。虽然此言有点极端，但的确反映出普罗大众的心理。

因此，企业家做直播时要有美感，要注意自己的衣着品味、妆容仪表、说话节奏、音质音色。

如果说娱乐主播的美感在于潮流打扮，企业家直播的美感就在于得体、舒服、有质感。我不太建议企业家身穿睡衣、居家服来做商业直播，毕竟不相匹配。

企业家做直播，还需要有网感。网感来自互联网时代草根文化的提炼，比如段子、笑话、趣闻、顺口溜、打油诗，甚至金句。

与美感相比，网感讲求更年轻化、互联网语言化，更带有幽默感、自黑感，甚至俗中带雅。网感的目的，是为了更好地跟年轻人沟通。

那么，企业家该怎么培养网感？多听听郭德纲的相声，多看看“吐槽大会”“奇葩说”“欢乐喜剧人”等综艺节目，多读读微博上的段子，自然就会培养起来。

网感一旦得心应手，其破圈出格的威力远非专业感和美感能比。

六个小建议

1. 真诚“有话说”。

真诚是通往人心的唯一通道。企业家必须怀着一颗真诚的心开始每一场直播，爱自己的事业，爱自己的产品，爱自己的员工，爱自己的用户。

不说假话，不说虚话，努力说真话，努力说实话，以诚为本，观众自然就会被打动，被吸引。

2. 勤奋“不停说”。

高频是保持人气的不二法宝。企业家做一场直播是容易的，但是一次播完，半年再来，粉丝基本就忘记他了，热度没有了。

当然，也不是所有人都能像张朝阳那样几乎每天直播，但至少每周一次，最不济也得每月一次。频次制造热度，企业家做直播还需坚持。

3. 倾听“听人说”。

倾听是抚慰人心的重要方式。企业家做直播时，要“倾听”直播留言区里观众怎么说，并及时回答问题。有的企业家把每场直播当成演讲，从不看留言区评论，只在最后留出一点回答问题的时间，整个直播过程自然气氛冷冷、雪花飘飘。

4. 有趣“反着说”。有趣是个人形象的最佳衣着。幽默视角、诙谐段子、自黑自嘲，都是有趣的最好体现。不一本正经，不装腔作势，不故作高冷，都是企业家在直播时需要注意的地方。在直播中，有趣的人，也许比有钱的人更受欢迎。

5. 人脉“一起说”。人脉是商业创业的资源流量。企业家做直播，不一定要一个人，有时可以邀请自己的校友、大咖朋友、行业精英等来串场，这既会让直播内容别开生面，也能彰显企业家的人脉能力。当然，要注意的是，不能彼此聊嗨了，忘记了直播间的观众。企业家要担任主持人的角色，懂得随时切换。

6. 连接“串着说”。连接是社交传媒的信息矩阵。一场真正有效的直播，既包括直播之前在公众号、微信群、视频号等媒介预热，也包括直播之后，整理成文章或短视频，进行二次分发。每一场直播，都是一个传播事件。各种新媒体资源调动得越好，直播就越有人气，越成功。