卖茶饮也卖苹果耳机，瑞幸到底在想什么？

2020-04-01 14:39

瑞幸 瑞幸咖啡

瑞幸的电商新剧本能如愿上演吗？

本文来源|锋科技（feng_keji）

瑞幸的这一新变化，既是意料之外，也是情理之中。

除了发家品类咖啡，后续添加的茶饮料、零食、周边等产品，瑞幸自有App和小程序开始上架销售数码产品。瑞幸的这番新操作也看上去有些眼熟，当前主推的AirPods 2和AirPods Pro两款耳机，都来到了低于市面优惠价的新低，刺激着消费者持币期待的心。

瑞幸咖啡开卖全网最低价AirPods

在瑞幸App的顶级入口“潮品”以及瑞幸小程序商品列表中，都给数码产品这个新品类提供了显眼的位置，与瑞幸的周边产品、零食以及防疫用品并列。目前已经上架了苹果、Beats、小鸟、韶音的蓝牙耳机，以及键盘鼠标、数据线、数据线充电器等产品。

在选品上，瑞幸数码产品目前还集中于配件品类，这也是消费瑞幸咖啡的主力人群都市白领能够广泛接受的一大品类。不管是耳机还是其他产品，大都有着年轻化时尚化的设计，呈现出更符合女性消费者审美的倾向，这或许和瑞幸女性消费者占多数有一定关系。

要怎么说服消费者，在一个以往只是用来点咖啡点奶茶的App中购买数码配件呢？瑞幸祭出的手段是在咖啡销售中久经考验的价格战：799元的AirPods 2以及1699元的AirPods Pro，不仅比苹果官方定价便宜，更比已经开始下调售价的各电商平台便宜。

用价格来吸引消费者的招数，拼多多已经用拼团玩法和百亿补贴进行过演绎，无论是身处何地何种阶层的消费者，都不会拒绝价格优势带来的诱惑。拼多多用亏本补贴商品的做法，为自己换来了数据高速增长，光是在2019下半年就新增1.02亿活跃消费者。

瑞幸亦通过发放优惠券和活动的方式降低咖啡售价吸引用户，在2019年第三季度实现了月均交易用户930万同比增长398%，净利润14.93亿元同比增长558%的成绩。然而受到疫情等因素影响，虽然咖啡饮品外卖还会存续但店内销售将明显受打击，通过数码产品电商招揽用户，似乎是具有可行性的做法。

为此，瑞幸也在电商折扣销售数码配件的形式上，做得更容易引导用户多次打开：以最受瞩目的AirPods Pro为例，原价销售的产品不限量供应，不过那些吸引人眼球的价格全都限时限量。想要捡到便宜？那就请多看几次商品页面确保自己能够抢到吧。

除了将折扣作为拉动流量的做法之外，瑞幸可能还藏着一颗做出以饮料零食销售为核心的电商平台的野心。一是瑞幸在过去数个月之内不断进入新品类，从茶饮料、零食坚果再到瑞幸品牌的周边产品；二是瑞幸电商背后支撑其运作的体系相对独立。

根据燃财经的报道，在引起社交网络中一定关注之后，瑞幸依然只在线上App和小程序中销售数码配件，并没有将这些东西像零食和周边那样延伸到线下店面。同时，电商订单也没有共用现有的饮料配送渠道，而是有单独的电商仓库和中通快递合作。

这就很值得玩味了，在希望把咖啡在中国普及到传统茶饮料同等级别的远大目标之外，瑞幸原来还想要走出一条有特色的电商道路。不过问题在于，瑞幸究竟想要做什么，以及瑞幸的目标到底能不能实现。

有备而来的瑞幸

在做电商这件事上，瑞幸应该是早有准备。

在2019年4月被视作瑞幸拓展饮料品类的小鹿茶正式登场后，瑞幸陆续申请了文创、潮玩等多个商标，“瑞幸潮品”更是直接注册了数十个商标类别。平价咖啡固然为瑞幸带来了大量用户，但如何利用好增长，如何把尝鲜用户转化为长期用户，还得找到更多元的方式。

瑞幸带来自有品牌周边的动作，可以视作对搭建电商业务的预演。对于消费者，App和小程序界面逐步改版，先期引入围绕咖啡和瑞幸品牌的周边比直接做电商更容易被接受，形成瑞幸App可以购买到咖啡以外产品的印象。

对于瑞幸自身，周边产品规模相较引入外部品牌和供应商更小，但同样有从规划、选品、出品、仓储、销售、物流、交付的一系列完整流程。在做电商这件事上获得关键消费者反馈，形成流程制度并积累经验为未来打好基础，周边销售已经完成了阶段性目标。

瑞幸还在销售渠道上有了更多的想法，无人售卖机瑞划算就是实现这一想法的手段。在几个月前刚登场时，看起来还只是瑞幸无人咖啡售卖机瑞即购的补充，共同填补瑞幸咖啡线下店面因资金、场地、时间等限制而出现的空白。

瑞划算货架并没有限定于零食坚果，也同样销售有瑞幸周边，并引入了充电宝租赁和人脸支付等丰富特性，让它具备了转型电商产品线下提货点的可能性。瑞划算主推通过瑞幸App购买而不是在机器上下单，或许也是出于养成用户使用瑞幸电商习惯的打算。

到了这一步，瑞幸的电商业务似乎有了初步框架：线上App端已经做好功能准备，商品品类逐步丰富也有了AirPods这样的引流活动，独立于饮料的仓储物流体系已经成型，线下还有瑞划算有可能提供信息曝光和出货渠道。

瑞划算可以看作瑞幸电商的差异化之处，相比大型商超或者便利店，网点密度更加密集。相比普通无人售货机在质量和售后的不确定性，有瑞幸品牌进行背书能够获得更多的消费者信任。

可以说，瑞幸为自己谋划出一本较为漂亮的电商剧本，与最初的成为咖啡行业的星巴克+711+好市多+亚马逊，以及打造咖啡+零食等周边产品的无人零售新故事同样精彩。或许这就是让投资人给予其信心，令股票再度大幅上涨的新动力源。

难有空间的电商市场

比起咖啡领域仅有星巴克这一高端品牌对手，茶饮料领域对手缺乏如此多店面覆盖等优势，瑞幸想要跻身电商行业的风险就要大多了。电商市场已经被几大巨头和数十个细分平台瓜分，留给瑞幸可以让其精准切入的空间并不能算很大。

淘宝揽下了相当大数量的中小型商家，天猫则是收纳了主流品牌的旗舰店，京东凭借3C数码和自有仓储物流走出了道，一二线大城市用户的电商购物心智也往往建立于这些平台。异军突起的拼多多则是看到了下沉市场机会，成为电商三巨头之一的结果也是路人皆知。

如果瑞幸将低价AirPods策略延伸到更多产品更多品类，那么它将要面对的第一个竞争对手就是仍在加码百亿补贴的拼多多。在下沉市场站稳脚跟并完成上市后，拼多多用百亿补贴作为撬动城市用户的机会，在3C数码等更感兴趣的品类上补贴出新低价，看上去和瑞幸如出一辙。

那么瑞幸势必要思考，在这场用真金白银砸来用户的竞争中，到底要投入多少预算进去。咖啡和茶饮料领域中瑞幸还找不到类似的对手，要么是不在同一平面上要么是对手玩不了这么大，但到了电商的战场上可就没这么简单了。

不只是动作最猛互联网声量最大的拼多多，阿里巴巴和京东也跟随前者加入到补贴战，分别推出了淘宝特价版京喜，用拼多多最擅长的手法去包抄对方的一亩三分地。作为跨界而来的新玩家，瑞幸能做的可能是找到并非单纯补贴的其他途径。

至少在现在看来，瑞幸咖啡开始卖数码配件更像是给现有业务找一个添头，让已经增长起来的用户群体有更多的购买频次。毕竟谁不会喜欢便宜的好东西呢，更何况是不断刷新还限量的便宜商品，多次打开多次购买也就成了顺理成章的事。