市场直呼买不起 疫情和金价将如何影响黄金珠宝行业

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工艺落后、缺乏自主创新以及浮躁盲目的企业剔除出去后，中国的黄金珠宝行业将迎来一个资源优化整合、行业规范发展的新的高峰期。

国际金价今年以来经历了大起大落，金价的走势时刻牵动着资本市场的神经。来自中国黄金协会的数据显示：2020年前三季度，全国黄金实际消费量548.09吨，与2019年同期相比下降28.66%。随着国内经济持续稳定恢复，以及婚庆市场的快速复苏，黄金消费明显回暖，三季度黄金消费量实现环比增长28.71%。

天眼查专业版数据显示，我国目前有超过6.2万家企业名称或经营范围含“黄金”和“饰品”。近年来，我国黄金饰品相关企业年注册量整体呈现上涨趋势。2018～2019年，黄金饰品相关企业年注册量连续两年超过1万家。截至2020年11月4日，我国今年新增黄金饰品相关企业已接近6400家。

黄金珠宝行业季节性特征明显，特别是5月、10月等婚庆集中的月份，黄金消费明显回暖，三季度黄金消费量实现环比增长28.71%。2019年，我国黄金珠宝行业市场规模超过7000亿元，预计至2022年有望达到9000亿元。

尽管遭受全球新冠疫情的影响，黄金价格不断走高，这将如何影响黄金珠宝行业呢？

市场直呼买不起，直播带货仍从容

“双十一”前夕，家住重庆南坪万寿路的朱女士天天看直播。“金价涨得太高了，我们都买不起啦！”11月7日晚上，通过周大福公司的直播带货，她花1500多元购买了一个纯金的兔子造型项坠。

朱女士告诉记者，普通饰品只是纯粹的装饰品，而黄金饰品不但好看，还兼具一定的投资价值，如果不想戴了，可以在升值后拿去变现。

目前，我国珠宝销售渠道仍以线下消费为主，其主要原因是珠宝是非标准化产品，消费者一般通过佩带后再进行消费。不过，近年来随着我国社交媒体和内容电商的快速发展，KOL种草、直播带货等新模式的兴起，线上珠宝销售规模逐渐扩大，线上销售占比由2014年的2.6%增长至2019年的7.2%。

“现在90后、00后的消费行为是感性消费，直播销售对他们很有吸引力。加之他们对价格涨幅其实不是很在意，这一部分的首饰消费一定是增长的。”重庆长江上游经济研究院莫远明研究员表示，把传统手工艺和现代工艺技术相结合，研发出来更多以非物质文化遗产花丝工艺和古法金相结合的文创类产品，在年轻人的市场接受程度较高。

记者日前从重庆多家金店了解到，自年初开始，金饰品几乎每天一个价。以港资品牌周生生金饰品为例，1月初价格为442元/克，月末达到455元/克的价位。2月份，伴随国际金价急涨至483元/克，3月初跌回到464元/克，如今已将下跌部分全部“扳回”，涨至11月7日的530元/克。

重庆新世纪银楼负责人刘先生告诉记者，时尚首饰的零售价从几百元到一两千元不等，当黄金珠宝的主流客单价降至2000元时，已经顺利进入了时尚首饰的价格空间。珠宝的概念、饰品的功能、高性价比的产品体验，将最大限度满足年轻人的消费需求。这两年，黄金珠宝市场出现的年轻人喜爱的轻奢风格就属于这一范畴。

根据世界黄金协会10月30日黄金需求报告显示，第二季度中国金饰需求同比下降33%，上半年同比下降52%，为2007年以来最低。到三季度需求大增，在这样的背景下，直播电商或直播带货得到广泛应用，已成为一大突围之路而备受期待。

行业洗牌，走向资源整合

事实上，黄金珠宝行业并没有人们想象中的那么悲观。相反，经过行业洗牌，将行业内一些技术低下、制造工艺落后、缺乏自主创新以及浮躁盲目的企业剔除出去后，中国的黄金珠宝行业将迎来一个资源优化整合、行业规范发展的新的高峰期。

据有关数据统计显示，2014年国内黄金珠宝首饰市场的零售额超过4700亿元，其中黄金占据了75%以上的市场份额。虽然黄金饰品占据的份额有所下降，但整体依然缓慢增长，连续5年保持了5%左右的增长率。

“浮躁、投机、急功近利、盲目，是当前众多中国黄金珠宝企业存在的通病，对自身制造工艺、技术及服务的不重视以及对外部市场信息的不了解，是导致这些企业无法在洗牌浪潮中存活的主要原因。”重庆大学蒲永健教授认为，经过混乱无序的竞争之后，黄金珠宝行业必将走向资源整合的时代。

不仅仅是珠宝行业，由于受疫情影响线下门店多数闭店停止营业，企业纷纷转向线上销售的模式，加速公司的互联网化发展，积极寻求行业破局之道。而随着疫情的控制带动市场负面情绪逐渐修复，以及复工后线下门店的逐步恢复营业，国内黄金珠宝行业已开始稳步增长势头。

重庆老凤祥银楼公司负责人辛先生坦言，相较于旅游、餐饮、影院、服装等消费行业，由于珠宝产品本身的保值属性，不至于造成库存的大面积贬值，因而对行业的中长期冲击有限。由于珠宝产品的单价高，消费者的决策时间较长，这对珠宝品牌的诚信度和口碑度提出了更高的要求。珠宝企业可以借由这次疫情，实现销售模式向电商甚至直播的全面转变。

企业开始探索智能化新零售新模式

黄金珠宝产业虽然很早已拥抱互联网，但传统的线下实体店还是主流销售渠道。也正因为这个特点，传统线下品牌商和零售商一直不太重视产业互联网的建设。

经过了10多年的黄金发展期后，在经济增速放缓等因素的打击之下，珠宝市场整体低迷。然而，多位业内人士认为，中国黄金珠宝市场整体不会缩小，前景仍诱人，具有巨大的发展空间。

在蒲永健看来，无论是商业模式，还是组织运行模式，黄金珠宝行业都有必要借助大数据、人工智能、区块链、5G技术等智能科技重构传统业态，提高组织运行效率，提升用户服务体验。

今年以来，北京菜百电商公司业绩同比增长60%，第一季度销售额近两亿元。另外，通过转型，企业培养员工做带货主播，近3个月共直播200多场，销售额达几百万元，通过1对1的方式，对线上顾客进行相关知识的宣传和消费培养。

据了解，疫情影响下，越来越多的黄金珠宝企业开始积极探索如何借助互联网、大数据、直播等工具进行智能化新零售，而“以实体门店为主，拓展线上业务”已然成为很多黄金珠宝企业的选择。豫园珠宝时尚集团旗下老庙黄金和亚一两个品牌，通过线上销售、社群营销，线上成交快递到家的方式，改变销售模式实现转型，两个月带动销售达1000万元。同时，还实现了直播营销的常态化。

另外，老凤祥、千年珠宝、今生金饰珠宝等珠宝企业也在线上小有成就，他们把珠宝销售顾问们打造成了一个个“网红”，不仅提高了知名度，还带来了巨大效益。

本报记者 李国 实习生 武江民