百果园赴港IPO来了！加盟店管理存短板

卖新鲜水果的小铺，如今也不一般了！一年下来，营收可达到百亿。这不，作连锁零售水果的公司纷纷谋划上市来了。

5月2日，连锁水果零售商深圳百果园实业（集团）股份有限公司（以下简称“百果园”）向港交所提交了上市申请。另一家，此前不久，号称“水果零售第一股”的重庆洪九果品股份有限公司(简称“洪九果品”)，也才更新了招股书。

在水果连锁零售市场，素有“南百果、北鲜丰、西洪九”之说。根据弗若斯特沙利文，2021年，按水果零售额划分，百果园是水果零售行业的第一大公司，占1.0%的市场份额，而前五大参与者合计共占3.6%的市场份额。

此番上市之路，应该还算顺利。从2015年开始，百果园先后融资8次，深创投、晨光股权、广州越秀、招商基金等机构争相进入。招股书显示，在2021年10月，百果园与晨光股权之间产生最后一次股权交易，交易价格为每股8元，对应15亿的总股本，公司最新估值已达120亿元左右。

支撑如此估值的，是零售终端的数量。截至目前，百果园在全国22个省市超过130个城市，拥有超过5351家门店；销售渠道包括百果园APP、微信小程序、天猫、京东、抖音等电商平台，以及美团、口碑和饿了么等第三方送餐平台。

营收已达百亿

招股书称，百果园建立了从果园到门店的全产业链、高度专业化、标准化的果品品控体系，创下行业领先的保鲜、控损机制。其品控体系以销售标准为核心，配套采购、仓储、配送及门店标准，贯穿全产业链。

2019年-2021年，百果园收入分别为89.76亿元、88.54亿元、102.89亿元，归属净利润分别为2.49亿元、4906.3万元、2.35亿元，公司毛利率分別为9.8%、9.1%及11.2%。

从2002年第一家百果园门店在深圳开业起，作为一家有20多年发展经历的企业，百果园主要销售各类水果。目前，招股书显示百果园共提供超过60类水果，涵盖如瓜类、柑橘类、浆果类、核果类等各个种类。此外，公司亦销售包括果干及果汁等果制品。并通过手机APP及微信小程序分销其他大生鲜产品，包括蔬菜、鲜肉及海鲜、粮油及乳制品。

百果园销售的果品按好吃程度分为招牌、A、B、C四个等级标准，对应不同价位，满足不同消费者的需求。2021年百果园招牌级及A级水果销售额约占门店零售销售总额70%，截至2021年5月2日，百果园已成功向市场推出27个招牌级及A级的产品品牌。

2021年品牌水果门店零售销售额为10亿元，占百果园门店的水果总销售额约8%以上，其中六个品牌单品2021年门店零售销售额超过5000万元，包括红芭蕾草莓及亚克西梅等。

加盟店是营收主力

招股书显示，百果园已建成广泛的全国性线下零售门店网络，由自营门店、经自行招募的加盟商开设和公司监督的加盟门店（“自行管理的加盟门店”）、及由加盟商运营并由指定区域的区域代理监督的加盟门店（“委託管理的加盟门店”）共同构成。

2021年，百果园各个渠道收入占比为：加盟门店占81.3%，自营门店占0.4%，区域代理占9.3%，直接销售占5.7%，线上渠道占3.2%。

目前，百果园在全国范围的零售门店分为“百果园”及“果多美”两个渠道品牌进行运营。“果多美”是百果园于2017年年底收购的一项商标，以实现多渠道品牌运营。果多美主要定位为面向大众市场，提供性价比高的大众化果品。“百果园”主要定位为面向中高端市场，为有消费能力的消费者提供高品质果品为主。

通常“百果园”门店为面积较小平均约50平米的社区店，而“果多美”通常为坐落于消费者流量高（例如交通枢纽和商业区）的面积相对较大约为150平米的门店。此外，公司还有七家在其他渠道品牌下运营的自营门店。

截至2022年5月2日，“百果园”品牌下共有5134家加盟门店及6家自营门店，遍布全国。截至最后实际可行日期，“果多美”品牌下共有102家加盟门店及2家自营门店。

2018年，百果园聘请了一家日本咨询公司，协助公司提高特许经营管理的系统化及效率，以及强化百果园门店标准化运营的方案。招股书表示，原则上，百果园目前要求加盟商必须亲自参与门店经营，其须通过公司的测试，方可成为加盟门店店长。

不过，根据加盟商的申请及公司评估，百果园可能会允许拥有良好业绩记录的现有加盟商，开设其他新的加盟门店。在该情况下，该加盟门店须委任一名店长助理参与百果园的培训，以合格成为该第二家加盟门店的店长。

2019年1月1日之前，百果园的各加盟商每家平均运营三家门店，单个加盟商运营的门店数量介乎1家至119家。2019年以来，百果园加强了特许经营管理，之后各加盟商每家平均运营一家门店，单个加盟商运营的门店数量介乎1家至49家。

门店管理存短板

在具体销售方面，百果园称，会围绕产品品牌各方面统筹规划，形成线上线下促销互动，快速提升知名度。

例如其2019年1月上市红芭蕾草莓，除了通过社交媒体针对目标消费者投放广告和促销活动，还在情人节举办了“心动红芭蕾”主题营销等多项品牌宣传活动。同时通过百果园的线下门店网络，同步推出主题化陈列与创意草莓花束销售，与线上主题营销紧密互动，深化红芭蕾品牌形象。

2021年草莓季，百果园又通过产地直播及短视频、节日主题推广、电影IP联名、门店联动推广等多渠道营销，进一步强化红芭蕾的市场认知度。2019年-2021年红芭蕾草莓的门店零售销售额从1.43亿元提升至2.31亿元，复合年增长率达27.1%，零售价比同期的B级草莓高出约一倍，

在公司加大品牌推广的同时，百果园的销售用也随之增长，2019年-2021年公司销售费用分别为3.45亿元、3.95亿元和4.52亿元。

同时，百果园经营中存在的问题也有不少。据了解，近期，一起“售卖变质水果”的负面消息，严重影响了百果园一直强调的高端果品形象。

就在百果园这次提交招股书准备上市后不久，便有博主发布暗访视频，曝光百果园部分门店将变质水果做成果切，还将小凤梨充当价格更贵的大凤梨售卖。

5月8日，上海市消保委针对“百果园个别门店用变质水果做果切”发声称，近年来很多侵害消费者合法权益行为都与加盟店相关。品牌不能只一味追求扩张速度，而疏于对加盟店的管理和监督。消费者依法享有知情权，门店是否属于加盟店是涉及商品与服务质量的重要信息，品牌方有义务向消费者明示。

对此，百果园发布声明称，涉事门店故意躲避总部检查，已按公司加盟管理办法进行停业整顿，并对涉事员工停职再教育，门店所在片区督导记大过一次，对区域负责人处以警告处分，并要求其整改到位。

同时，每日商业报道（www.bizvcw.com）也注意到，在黑猫投诉平台显示，百果园宣传的“三无退货”也被指“有名无实”。

而招股书显示，百果园在业内率先推出“三无”退货服务，提升顾客的满意度及对品牌的信任度，使消费者将“百果园”品牌和高品质水果与高品质服务相关联。“三无”退货服务标准，即“无实物”、“无小票”、“无理由”。

也许，总的来说，要求退货的消费者并不多，因为招股书显示，百果园为“三无”退款服务付出的费用，2019年-2021年，因该服务退货产生的费用分别占总收入的0.07%、0.18%及0.15%。