红星美羚促销降存货难，电商销售真实性被问询

近日，深交所官网显示，曾被称为新三板“羊奶第一股”的陕西红星美羚乳业股份有限公司（下称“红星美羚”）回复了监管第二次问询，其中涉及经营资质与产品质量、对经销商借款、销售收入等7个方面的问题。

每日商业报道（www.bizvcw.com）了解到，近年来，羊奶粉的市场规模持续上涨，2020年将达200亿元。不过，红星美羚的营收与利润增速并不高，其存货周转率还存在逐渐走低的趋势，这或许与其市场销售模式有关。

电商销售真实性遭问询

公开资料显示，红星美羚成立于1998年，主要经营奶山羊养殖、乳制品研发、生产加工与销售等。2015年，红星美羚曾在新三板挂牌，一度成为中国首家羊奶上市公司。

此次，红星美羚拟发行股份不超过2130万股，主要用于和主营业务相关的建设项目、网络营销和补充流动资金等，预计投资总额分别为2.15亿元、7000万元和4900万元。

财务数据方面，2018-2020年，红星美羚实现营业收入分别约为3.14亿元、3.42亿元以及3.63亿元，归属净利润分别约为4140.49万元、4488.77万元以及5509.15万元。

值得注意的是，红星美羚电商渠道销售中，曾发生过刷单行为。在最新的IPO问询中显示，深交所要求红星美羚结合报告期内存在刷单情形、平台推广费较低等情况，补充披露电商平台销售收入的真实性。

数据显示，网络平台推广费用金额分别为 67.92万元、269.60万元、496.35万元，分别占电商销售收入的2.72%、3.33%、13.13%、19.99%，主要系在天猫平台中支出的各类推广费用。

2017-2018年，由于红星美羚刚刚试水电商平台，比较谨慎，投入费用较少。体会到电商平台带来的优势后，于2019年开始大力发展电商平台、投入了较多的平台推广费用。

红星美羚承认，因电子商务业务竞争加剧，为提升京东电商平台的网店排名及好评率、并配合相应的引流需求，2018年6月进行了排名推广行为，俗称“刷单”，金额共计300万元。

但辩称刷单相关交易金额未计入发行人收入，不会影响发行人财务真实性。并于2018年6月后已主动终止了刷单行为，报告期内除2018年6月的刷单行为外，不存在利用其他公司、组织刷空单、刷好评的情形。

在问询回复中，红星美羚引用富平县市场监督管理局针对该事项出具专项说明：红星美羚的刷单行为未对网络交易市场造成重大负面影响，红星美羚的刷单不构成重大违法违规行为，不会对红星美羚进行处罚。同时，富平县税务局出具专项说明：因该刷单操作并未存在实际交易，且涉及金额较小，未实际出货，故不会对红星美羚征收税款及滞纳金。

红星美羚称，电商推广费用真实合理，虽然历史上存在偶尔一次的刷单行为，但并未计入销售，平台销售真实，不存在虚增收入的情况。

降价促销，效果不明显

2020年8月，红星美羚下发一份调价通知显示，红星美羚积极承担扶贫责任，以产品扶贫为抓手，以让消费者受益为目的，根据有关扶贫精神要求，将其富羊羊婴幼儿配方羊奶粉零售价从328元/800g降为188元/800g，降幅高达42%。

据了解，红星美羚旗下婴幼儿配方奶粉品牌包括羚恩贝贝、富羊羊、德瑞兰帝。此次打折促销的富羊羊是“半羊”婴幼儿配方奶粉，红星美羚旗下主要产品的全羊婴幼儿配方奶粉并未加入降价行列。

红星美羚对此公开解释称，“今年受疫情影响，经过市场调研，部分消费者消费压力加大，公司在保证持续增长和合理盈利的基础上，让货真价实的活性好羊奶惠及更多消费者”。

这场降价活动，对销售的促进效果似乎并不明显，因为红星美羚2020年的存货数量只是略有下降。2018－2020年财报数据显示，红星美羚存货账面价值分别为12,964.49万元、17,584.53万元、16,305.96万元，占同期流动资产的比例分别为66.39%、67.13%、55.02%，同期公司的存货周转率分别为 2.32、1.38、1.28，周转水平较低。

红星美羚称，如果未来公司不能有效进行存货管理，较大的存货规模可能会影响到公司的 资金周转速度和经营活动现金流量，降低资金运作效率。

对于促销出现这样的效果，也许早有定论。此前，中国经营报记者就此事采访乳业专家王丁棉时获悉，“红星美羚经营多年，但整个企业几乎是家族把控，缺乏专业的团队为其规划发展，所以企业一直处于原地踏步的状态。”在2017年之前，红星美羚成人奶粉的营业额与婴幼儿奶粉相当，在提出上市A股之后，开始大力发展婴幼儿奶粉，但对于该市场的认知始终存在偏差。

“红星美羚的经销模式还较为滞后，其经销模式还是仿照贝因美时代所建立的大经销合作制度，贝因美早已经改革，但红星美羚仍旧沿用至今。”王丁棉告诉记者，实践证明，这类模式是存在一定的缺陷的。

第一大客户退出

作为红星美羚的重要大客户，舍得生物2019年退出公司前五大客户名单后，2020年进行了注销，这一行为也引发了深交所的关注。

招股书显示，自2019年起，前五大客户名单中，已经没有了舍得生物的踪影，红星美羚前五大客户的收入也从1.39亿元下降至8500万元。虽然当年双方仍有合作，但2019年红星美羚向舍得生物销售金额671.28万元，较2018年销售金额减少92.23%。

对于前期与舍得生物大量合作以及2019年减少合作的原因，深交所也展开了问询。对此，红星美羚表示，由于舍得生物销售量较大，公司向其提供了较为优惠的销售政策，报告期内，公司在扩大生产、销售规模的基础上优化产品结构，大力推广附加值较高的婴幼儿配方乳粉，继续加大与舍得生物的合作不符合公司的整体战略导向。为了提高公司毛利水平，调整产品结构，主动减少了与舍得生物合作。

红星美羚与舍得生物大量减少合作，或许与双方出现竞争关系有关。根据公开信息，2018年9月，舍得生物实际控制人汪双双之配偶的父亲徐长城投资陕西圣唐乳业有限公司，其持股比例达34.00%，成为圣唐乳业控股股东、实际控制人，打算由经销羊乳粉转型为产经销一体。

由于红星美羚与圣唐乳业在采购端、销售端存在着竞争关系，若圣唐乳业凭借徐长城建立的销售渠道优势，可能会抢占红星美羚的市场份额。