传统电商利润下滑，化妆品逆势上涨，直播带货成品牌标配

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进入4月份，电商上市公司开始陆续发布第一季度财报。从数据来看，似乎并不乐观。

苏宁易购预计净利润亏损4至6亿元。三只松鼠虽实现净利润2亿元左右，但预计同比下滑15.76%–28.60%。携程在公布2019年第四季度报告时预计今年第一季度营收将同比下降45%-50%。

与之相对的是，直播带货在疫情期间却有向上发展趋势。锤子科技创始人罗永浩至今为止已经做了四场直播，累计销售额达到2.3亿元。董明珠在格力空调销量下滑时也在公司展厅做起了直播，不过首场销售额只有20多万元，而且被网络“卡”住了。

除了网红直播带货，地方官员也加入其中。湖北京山市市长在互联网上半小时卖出3万多斤大米，广东遂溪县县委书记直接走到农田卖红薯，当天销售90吨，被称为新晋网红。

专家认为，与传统电商图文展示商品相比，直播带货互动性更强，是未来电商的标配。而官员带货有政府背书，其公信力更强、商品相对更全面。

传统电商利润出现断崖式下滑

化妆品类逆势上涨

春节期间，突然而来的疫情对各产业都造成了不同程度影响，截至目前，在中国超过60家电商上市公司中，发布第一季度财报的不足三分之一。

4月15日，苏宁易购发布了今年第一季度业绩预告。数据显示，苏宁易购该季度归属于上市公司股东的净利润将亏损4亿元至6亿元。

苏宁易购2020年第一季度业绩预告

对此，苏宁易购解释称，受疫情影响，苏宁易购按照管控规定对各地家电3C及百货门店进行阶段性停业或缩短营业时长，销售情况因此受到较大影响。此外，由于部分道路交通管制、小区村庄禁止外部人员进入等原因，苏宁易购上门安装类产品销量严重受挫。伴随全面复工复产，线下门店客流量虽呈现逐渐恢复的趋势，但整体数据仍有所下滑。

休闲零食品牌三只松鼠在4月9日也发布了第一季度业绩预告：公司实现归属于上市公司股东的净利润为盈利1.78亿元-2.1亿元，同比下降15.76%–28.60%。

三只松鼠表示，虽然受到全国新冠疫情的影响，但公司通过多种举措保障了经营业务的稳步提升，一季度营收同比实现一定增长。而线下业务因客流不足导致营收大幅下降，线上业务因交通因素也产生了一定影响，导致销售费用及固定费用摊销攀升，影响一季度净利润同比下降。

与以上电商业绩下滑不同，从淘宝起家、顶着“电商面膜第一股”的御家汇营收和利润实现了双增长。

据4月21日御家汇发布的第一季度财报显示，当季实现营业收入5.17亿元，同比增长34.03%；其中，归属于上市公司股东的净利润268.00万元，同比涨幅高达489.81%。

至于上涨原因，御家汇表示，营收增长主要是由于在疫情期间积极复工复产，确保各项工作均按照公司既定目标和经营计划正常开展。

据了解，御家汇股份有限公司2012年成立于湖南长沙，2018年2月在深圳创业板上市，旗下拥有御泥坊、小迷糊、薇风、花瑶花等多个品牌。

艾媒咨询分析师认为，在过去的2019年，化妆品类产品累计零售总额达到2992.2亿元，增长幅度高于社会消费品。而本应该在春节和情人节期间迎来的销售高峰并未出现。不过随着电商直播发展，化妆品销售重心将进一步向线上倾斜，销售业绩将有显著的补偿性回升。

直播带货异军突起

已成为品牌商家“标配”

在传统电商营销方式式微和疫情影响下，直播带货迎来发展高峰期。

据商务部新闻发言人高峰4月23日介绍，商务大数据监测显示，一季度电商直播超过400万场。今年1至3月，全国网络零售市场规模与去年同期基本持平，“宅经济”成为市场热点，家居用品、厨具、健身器材等受到消费者青睐，销量同比增长超过40%。

知名公司负责人也纷纷试水电商直播。携程集团创始人、董事局主席梁建章目前已经开设6场直播，跋涉在三亚、西江苗寨、湖州、深圳等地，为111家高星酒店带货1亿元。

携程集团董事局主席梁建章在直播间

据携程3月间发布的2019年第四季报，受新冠疫情爆发影响，预计2020年第一季度净营业收入将同比下降45%-50%。

而在最近的4月24日晚，格力电器董事长兼总裁董明珠在抖音开启直播带货首秀，但结果并不如梁建章和罗永浩理想。当晚销售额仅22.53万元，卖掉了3台新冠空气净化器（价值3.62万元）。

4月25日董明珠接受媒体采访时表示，“昨天的直播首秀是我的一个尝试，的确很失败，我本来是想和大家互动交流的，设备却老是卡顿，让人不愉快。”同时董明珠称，疫情改变了人们的消费方式，直播带货也的确是一种值得尝试的新模式，但她依然会重视“线下”。

4月24日，董明珠在抖音开启直播带货首秀

此前，备受关注的锤子科技创始人罗永浩正式进入电商直播领域。经历四场直播后，销售额虽呈现出逐渐下滑趋势，但总体情况还算满意——共卖掉了2.3亿商品。

网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青向红星资本局表示，直播带货有助于打破电商平台寻找流量的瓶颈，已成为重要的流量入口。

“直播采用主播和消费者实时互动形式，可以极大提高购物体验。”莫岱青认为，直播电商、达人带货、网红爆款正在‘二次爆发’成为新增长点，渗透率也在快速提升，可以预见直播未来将成为电商、品牌、商家的“标配”，可以持续发展下去。

另据前瞻产业研究院调研数据，在“粉丝经济”的当下，网红电商直播购买转化率远高于其他形式电商，顶级网红电商的购买转化率可达到20%，传统电商购买转化率仅为0.37%。

带领脱贫致富大有可为

县委书记下农田直播卖红薯

除了公司创始人为自家商品直播带货，地方官员也开始下到田间地头，用电商平台为脱贫攻坚助力。据商务部大数据监测，一季度有100多位县长、市长走进直播间为当地产品“代言”。

此前的4月11日，湖北省京山市市长魏明超领着一群孩童，唱着儿歌，走进了电商平台的助农直播间。并在半小时之内，卖出了3万多斤京山桥米。同时有11位湖北市县长为当地春茶代言，在拼多多总观看量超过442.9万人次，成交额122.08万元。

据广州日报报道，3月28日下午，广东省遂溪县县委书记余庆创一边捡起自己刚刨出来的红薯，一边向228万网友介绍，当天90吨红薯被销售一空。并创下了拼多多从2月10日以来“市县长直播助农”的最高带货纪录。

余庆创正在为网友展示如何熬一碗正宗的广东红薯粥 图源网络截图

艾瑞咨询CEO张毅表示，预计接下来直播电商的“蓝海”会聚焦到两个赛道上，一是在国内知名度不大、出口外销品牌的产品，二是针对山区的扶贫农产品，这些都有望成为行业的新热点。

网经社电子商务研究中心主任曹磊对红星资本局表示，县长直播带货与企业家、明星、KOL（即“关键意见领袖”，对群体购买力影响较大）相比，其公信力更强，用户对相关产品的信任度也更高。

“这些优势是其他几类网红群体所无法取代的。”曹磊分析道，另外市长直播带货的产品类型更全面，基本上地方产品都可以带，由于对当地产品了解比较深入，在介绍产品时“翻车事故”的概率也很小。

红星新闻记者 袁野 卢燕飞

编辑 白兆鹏

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