董明珠直播首秀：今夜没有金句，只有卡卡卡卡卡

文|吴羚玮

编辑|斯问

此前号称“史上最无聊直播”的罗永浩直播首秀，排位往上挪了挪。

这回，衬托同行的是格力电器董事长兼总裁董明珠。

“我坚持线下！不愿意让格力五六十万线下门店的销售人员失业”，4月14日，董明珠在央视财经节目中这样评论直播带货。

10天以后，公众号“董明珠自媒体”清早7点30分就发文预告，董小姐将在当天开启抖音直播首秀。

董小姐这个反悔，让人没有一点点防备。

直播晚上8点开始，正好和罗永浩第四场直播撞了个满怀。

这两个同样做手机、同样自带话题的“网红”企业家，如今都加入了直播的带货行列。

江湖从此不平静，唯靠最后的数字说话。

新抖后台数据显示，董明珠直播首秀当晚累计观看431万，在线人数峰值21.63万，商品销售额22.53万元，销售额最高的商品是新冠空气净化器，预计销售3台共3.62万元。

虽然老早打了预告：参观为主，是非正经直播，但这个成绩显然是不理想的。事实证明，董明珠用自己的努力，让世界爱上中国造！但做直播带货，她还差些火候。

上海一家公司的新媒体运营林一预期董明珠直播首秀会上微博热搜，打算见证这场他心目中的“带货对决”，“没想到，董小姐这么不能打。”

直播现场翻车

今年66岁的董明珠，以青绿色连衣裙和一双方扣黑色高跟鞋出现在直播现场，仪态、妆发和气场完美无瑕。

一向以暴脾气示人的铁娘子也只有一个态度：希望给个机会。

但屏幕前的网友们，此时却都在刷屏级的表达一个意愿：

“卡”！

技术团队翻车了。

画面和声音在一小时的直播里多次卡顿，还不断出现重音、画面循环播放等状况。直播头20分钟，在线观看人数在技术失误发生时一度从12万跌到5万多，格力电器的音浪也从小时榜第1名降至第3名。

“董明珠的直播没有槽点”，林一说，“因为找不到啊！画面一直在卡，我根本听不清究竟她讲了什么。”

反倒是罗永浩，虽然直播照样屡屡翻车——在卖净水器时，净水器不出水；换滤芯时，打不开机壳，但是，“他凭借精湛的脱口秀功底，让直播间里充满了欢乐的气氛。”

被称为“营销女王”的董明珠，今天似乎也失去了带货能力。新抖后台数据显示，董明珠直播累计观看431万，商品销售额22.53万元，和罗永浩的直播首秀带货1.1亿元比起来，这数字只是个零头。

格力上架了38款家电，销售额最高的商品是一款号称“能杀灭空气中99%的新冠病毒”的净化器，价格12000元，卖出了3台。以往为格力贡献7成营业额的空调，总共也只卖出了1台。

不得不食言

董明珠宣布直播后，媒体猜测，她不惜“食言”入局直播，是为了弥补疫情期间格力电器的损失。

3月末，董明珠接受央视财经采访时表示，往年格力2月份销售额为200亿左右，而今年几乎为0，意味着损失200亿。

这几乎是整个家电行业面临的困境。

奥维云网数据显示，空调、冰箱、洗衣机等白色家电第一季度零售额降幅45%左右，其中空调同比下降58.1%。

“今年的生意真的不好做。”奥克斯迷你洗衣机天猫旗舰店负责人吴天琳对「电商在线」说。

她的线上店在2个月里，参加了两次聚划算活动，利润压缩到只剩百十来元，成交量也才跟去年同期差不多齐平。“有些同行都开始799块卖空调了，已经到出厂价了，有些还是亏本卖的。”

吴天琳能理解董明珠直播带货，但并不看好。她认为，电器不像食品和服装等小件消费品，还是看家庭需求，“空调这种电器，家里2-3台最多了，而且也不常坏的，回购率也少。”

疫情前，家电行业就已经有了凉意。

2019年，家电市场全品类零售额规模长期处于负增长状态。房地产行业成交数字减少，间接造成家电需求不足。

“2019年家电行业已由红海厮杀转入了更为艰难的苦海阶段”，奥维云网总裁郭梅德在一次直播中公开表示。

自带流量进场的老板才是好老板

现身直播间，通过带货自救的老板不少。

4月3日，携程集团创始人梁建章为了推广湖州旅游，主动穿上古装，推广湖州的裸心堡等民宿酒店。截至4月23日，梁建章直播6场，成交额超过1亿。

罗永浩也发微博称，按照电商行业通行的带货GMV统计方法，他三场直播已经卖出近4个亿。

此次入局直播，带货数据不好看，但并不代表董明珠输了。

之前格力、小米一场世纪赌约，成功赢得了所有人的关注，媒体为两家企业免费打了5年广告。“赌局本身没什么意义”，董小姐说得对，输赢不重要，小米和格力都是中国实体经济不可或缺的一部分，赌局的效果才有意义。

在互联网的力量裹挟下，研究互联网好的特质并将其应用，这才让董明珠敢于大胆地将业务延伸到手机、芯片、造车领域，并借助天猫等平台完成格力的数字转型。虽说这些领域的尝试尚未带来显性成功，但敢于探索、创新的精神还是得到业界认可。

况且，格力在赌局中已经成为与互联网融合的传统企业，这已是一个极大的胜利。

同样的，这场直播也为格力电器引来了400多万人次关注，带来了免费的宣传和曝光，董明珠只是一次试探，她并没有输。

老板们进场，背后是平台的推动。上述三位老板都入驻了抖音，但事实上，将老板请进直播间这件事，淘宝直播做得更早。去年双11，他们就请了帮宝适总裁进直播间提供降价福利。

帮宝适总裁直播活动的操盘手是MCN机构蚊子会创始人吴蚊米，她对「电商在线」表示，“总裁来了的玩法，其实已经不新了。最关键的还是在于这些大佬们是不是有足够的话题度，是否自带流量。”

对平台来说，推老板直播是一次流量导入，对于品牌来说，老板自己下场做直播，也是一次免费的事业营销。

梁建章、罗永浩和董明珠不缺流量。如果说罗永浩从网红的洪荒时代一路走到现在群红割据的时代，董小姐也不差。

董明珠人生的前半截，是个漂亮的励志故事。

在她两部自传作品《棋行天下》和《行棋无悔》中，董明珠自述丈夫在儿子2岁时病逝，她辞去南京一家化工研究所的行政管理工作，孤身到珠海，加入格力做销售。在格力的几年，她几乎不休年假，凭借强悍的销售手腕，一人撑起了公司1/8的销售额。

2012年，董明珠被任命为格力集团董事长，并且开辟了格力的“董明珠时代”。

她和强悍、强硬两个词绑定。在电器商家与销售渠道之间的微妙抗衡中，董明珠成为唯一敢和国美叫板的人，也成功地把自己IP和格力牢牢绑定在一起。在很多人眼里，董明珠就是格力，格力就代表董明珠。

和动不动就人设崩塌的流量网红相比，董小姐的个人IP历经岁月磨砺，愈发锃亮。

2014年，董明珠替换成龙，自己成了格力电器代言人。

后来，她用自己照片作为格力手机开机画面，又组建团队注册“董明珠自媒体”公众号、以自己名字注册商标。

董明珠不光做大了“董明珠”这个IP，还开始寻求直接变现的道路。2019年初，董明珠在微信上开了个“格力董明珠店”，进店就是三张她的大头照。

微店店主董明珠，自己担任客服、运营和销售——董明珠在央视节目《对话》中说，自己每天晚上睡前与早上睁眼后的第一件事就是查询“董明珠的店”的销售情况，看看这一天里店里卖出了什么，又是谁买了格力的产品。

但流量不是全部。

吴蚊米告诉「电商在线」，老板们进直播间能否成功，取决于两个条件：第一，平台资源能否匹配；第二点是充分必要条件，老板是否能提供独家福利。

罗永浩的第一场直播，抖音投入了几个亿的流量做导流。罗永浩对带货这事也认真，有支正经选品的团队，直播间的观看体验也是越发稳定。今天晚上的半价直播，无非也是捏住了观众们更实际的需求：他们哪管你套路万千，只关心他们能不能便宜买到东西。

不管是抖音还是淘宝直播间，老板露脸，往往被认为品牌将会放出“独家”福利。

这也是不少观众们除了看热闹以外的期待：自带供应链进场的董小姐，完全可以大手一挥，给消费者打最低的折扣。相比之下，第一场直播还需要预先打广告招商的罗永浩，不光没有拿到商家的最低价，还在直播后被拼多多等平台蹭了一波低价的热度。

董小姐的第一场直播带货，让观众们失望了。