小红书电商双11，新商家买手涌现的背后

第16个双11结束了。回看这一届“史上最长”的双11，GMV数字被各家电商平台进一步淡化，良性竞争成为主流，消费环境重归理性。

在平静的水面之下，电商平台开始试图以创新的方式在存量市场中找到增量，消费者的个性化需求也受到了进一步的重视，无论是平台还是商家都试图为这个老牌购物节找到焕发活力的新玩法。

提出生活方式电商的定位之后的首个双11，小红书电商也选择不做传统的大促，而是回归用户体验，通过线上主题街区新玩法，打造了一场“好逛、好玩、好买”的1年1度购物狂欢。

11月13日，小红书电商发布收官战报。商家、买手获得快速增长，数据显示，千万级商家数量为去年同期的5.4倍，单场成交破千万的买手数量为去年同期的3.6倍。作为发力店播后首个双11，单场破百万的店播直播间数量达去年同期的8.5倍。

今年7月，小红书COO柯南首次对外定义，小红书电商是“生活方式电商”。柯南表示，生活方式电商是让用户在小红书买到的不仅是好产品，也是一种向往的生活。时至今日，从小红书商家和买手在双11的规模成长皆可进一步证实，小红书的生活方式电商，正在不断满足消费者的需求，在这个以存量竞争为主的电商市场切实找到了增量。

得益于独特的电商生态，在小红书电商上经营的买手和商家实现了共振，合力满足用户的个性化需求。今年双11，小红书上已经涌现出了一批成长迅速的商家和品牌，他们与生活方式电商“共舞”，为用户带来崭新的价值和多元的生活方式体验。

不一样的双11：涌现新面孔新需求

从一开始，小红书就打算在今年做一个不一样的双11。在双11的玩法上，小红书做出了不少新尝试。

据悉，在这次“1年1度购物狂欢”，小红书打造了“随便笑场”“亚人街头”“冲动酒吧”、“大家showroom”“乐透狂欢”5个主题街区活动。每个街区，都包含了对应主题场景的生活方式商家和买手直播间。

此外，这一次购物狂欢还做了“打卡直播间集章”的创新玩法，进一步丰富“边逛边买”的购物场景体验。

截至双11收官，创新的街区玩法，成功让商家、买手与用户建立了更多直接、多样的连接。不少站内用户表示，通过集章打卡玩法，他们也借此发现了很多此前未发现的宝藏店铺，这也直接带动了商家与买手的成交和涨粉。战报显示，1年1度购物狂欢期间，参与活动的直播间平均涨粉1万+，单个直播间最高成交爆发超40倍。

在这个与众不同的双11，小红书上也涌现出源源不断的新需求，也帮助一批抓住需求的新商家，快速成长起来。

战报显示，一批入驻小红书不到一年的新商家，首次参与双11即取得破百万销售额。比如主打松弛风格的家居新品牌安隅集物，活动前一天在小红书开店，活动期间成交额便破百万，完成品牌冷启动；洞察到年轻用户的需求，将内蒙古特产做成休闲零食的札萨.茶几怪兽，今年4月在小红书创立，活动期间成交额突破300万。

越来越多商家倾向在小红书电商“上新”。战报显示，新品上线即爆发，多款产品销量均超过千万。如雅萌的闪修仪，通过与买手合作，活动全周期销售额破2200万；时尚品类里也涌现出一批单场直播销售额破百万的新品。

小红书电商买手生态中也涌现出源源不断的新面孔，单场成交破千万的买手数量同比达去年3.6倍。

比如作家张萌去年9月转型小红书买手，分享内容从原本的美食跨至如何精准护肤，双11首个美护专场GMV便超过了1200万。外站转型而来的美护买手豆豆本豆，在小红书分享日常好物，创下单场超3300万销售额的成绩。

独特的电商生态：满足用户个性化的需求

是什么，吸引着新面孔来到小红书？又是什么，促成了源源不断的新商家在小红书崛起？

可以发现，在小红书，聚集着一群注重提升生活品质、乐于分享购物体验、喜爱购买新潮商品的用户，他们在小红书分享多元的生活方式，也激发了更加个性化、细分化的购物新需求。小红书“生活方式电商”的生态，契合并满足了这群用户的需求，小红书在做的，就是帮助用户去挑选，并找到匹配自己个性化需求的商品。

每日经济新闻观察到，今年双11期间，不少新品牌，便是通过抓住小红书上的新需求和新人群，在短时间便实现了爆发式增长。

比如，护肤品牌奥古斯汀.巴德，从2023年开始，在小红书上通过与章小蕙等买手合作，找到了喜欢精准护肤这种生活方式的人群，产品定位踩中了当下的市场需求，今年双11活动期间，在小红书上拿下了超过3000万的成交额。

美食商家札萨.茶几怪兽主理人则透露，最初她只是在账号上分享内蒙老家的特产手撕奶酪，随手发了一个视频。结果发现大家都想买，但没有渠道。这让她意识到这个需求尚未被满足。而作为健身博主的她，没有仅仅停留在“卖特产”的思路上，而是抓住人群需求，试图做一个有健康配料表的零食品牌。这样的定位和洞察，也使得札萨.茶几怪兽，作为一个新品牌，却能在双11期间快速拿下300万的成交额。

与此同时，商家和买手们都发现，在小红书上，用户更重视和相信“人”，更关心买手和商家能给自己带来怎么样的生活方式，更期待人与人之间的直接链接。在小红书做生意，最重要的是充分发挥好“人”的价值，给用户带去具备吸引力的生活体验。

对于品牌可以在半年内迅速成长的原因，茶几提到，她在小红书本身就积累有一定的粉丝量，她认为，如果主理人本身便有相信自己的客户群体，且启动的品牌和产品符合客群需求的话，相对就会更容易度过冷启动阶段，比如如果主理人是一个美食博主，做一个零食品牌大家就会买单，“在小红书，大家喜欢你的话，就会相信你。”

作为一名成功的跨界买手，张萌表示，一直以来她在小红书的直播间分享的都不是简单的商品，而是生活方式，围绕着她自身生活方式的延展，直播间里的品类也逐步从美食向美护、家电等扩张，变得愈加丰富。

“既然是生活方式，你不会只吃，你不会只住，你也不会只穿。你是一个全方位的人。”她表示，很多消费者特别关心的是买手是怎么进行选品的，能不能给他们带去全方位的服务，“如何能够真正满足大家，真正发现大家的需求，一点一滴去捕捉好，真正把服务和机制做到让消费者信赖，是我们不断在追寻的增长点。”

“生活方式电商”的正循环

种种迹象都在表明，定位“生活方式电商”的小红书电商足够多元、包容，这也正是小红书电商能够找到增长新空间的原因之一。

今年7月，在解释“生活方式电商”的定义时，小红书COO柯南也曾表示：“我们看到很多商家正在基于用户细分需求开始经营，小红书电商希望更好地去支持和服务这一批满足个性化需求、懂生活方式的商家。”

越来越多的买手与商家已经在小红书的独特电商生态下如鱼得水，与用户实现了共振。在小红书的电商生态中，买手与品牌商家做到了互相成就。

小红书家居品牌商家思纳博创始人赖尚波透露，品牌与买手一颗KK共创的一款理查德椅，是思纳博在小红书上，单品销量最大的爆款，“这把椅子很特殊，KK给我们提需求，告诉我们，需要什么元素融进去才能满足客户的搭配场景。”

赖尚波开始意识到与买手合作的价值，并乐此不疲。通过与小红书买手的深度合作，思纳博持续更新迭代并精进产品，不断满足客户的需求。

战报显示，仅10月，在小红书上，有超过300个品牌在买手直播间单场成交破百万。为了让商家获得更好的经营，小红书还推出了“买手百万单品出道计划”，撮合品牌商家、买手深度合作，帮助品牌商家打出爆品。

而值得一提的是，越来越多的商家在小红书都走通了一条“买手起量、店播起势”之路，并借助“多条腿走路”，在今年双11，拿下生意规模的爆发。

以倡导女性力量的时尚运动品牌an action a day为例，该品牌在2022年成立便立即入驻了小红书，前期先种草，2023年4月开始与买手短头花、吴昕开始陆续合作，2023年12月份月销便破了500万。

2024年4月，该品牌成立单独的店播团队开启店播，坚持每周六天直播，9月份开始每天播8小时，双11期间主理人首次出镜直播便创单场店播新高，通过店播和买手的共同发力，双11期间成功跃迁为千万成交商家。

时至今日，小红书的电商生态已经与社区生态形成了正循环。

对于消费者而言，在小红书看到内容后被种草，并产生了购买决策，购买之后又在小红书进行分享，在这个过程中，消费者的个性化需求被满足，分享的内容有望催生更多新品牌的崛起。而越来越多的新商家，也开始将小红书作为经营主场之一，并在这里找到精准的用户需求，实现生意的爆发。

随着小红书电商生态的不断丰富和成熟，我们可以预见，未来它将继续为用户提供更加多元和个性化的购物体验。小红书电商的价值不仅在于它能够满足用户当下的需求，更在于它能够预见并引领未来的消费趋势。小红书电商正在构建的是一个充满活力和创新的购物环境，让用户在每一次购物中都能发现新的惊喜，体验到不同的生活方式。