“穿越行业变革”2024财年经营利润率始终保持两位数！解读星巴克中国的发展策略

10月31日，星巴克公布截至今年9月底的第四财季业绩，以及2024财年全年财报。其中，星巴克中国第四季度净收入7.837亿美元，环比增长6%（去除汇率变动影响）。2024财年，星巴克中国净收入达29.58亿美元。

星巴克中国首席执行官刘文娟表示，中国咖啡市场促销频繁，行业整体承压，但也锻造了我们的运营能力。星巴克中国敏捷响应市场环境变化，夯实发展内核，实现净收入、门店交易量、经营利润、经营利润率在内的关键业务数据环比增长，延续稳健发展势头。

在充满挑战的2024财年，星巴克在中国继续实现双位数经营利润率，会员规模再创新高。长期稳健增长的逻辑下，来看看星巴克在中国的创新、核心与初心。

持续创新能力引领市场“绝不辜负你手中的那杯咖啡”

零售行业，持续创新能力是一家企业恒久不变的核心竞争力。敏捷响应快速变化的市场环境，星巴克中国显示出强大的创新能力。

2024财年第四季度，星巴克中国净增290家门店，星巴克中国门店总数达到7596家。基于年度门店拓展规划，2024全财年星巴克中国净新增790家门店，同比增长12%，创下历史新高。

对于星巴克，很多人的第一印象是“咖啡”。不过，星巴克早已将其品牌内涵扩展到“咖啡”二字之外。作为人们居家与工作场所之外的“第三空间”，星巴克一系列多元门店，为消费者创造了与众不同的体验，绝不辜负你手中的那杯咖啡。

截至2024财年末，星巴克中国开设了3家非遗门店、19家手语门店、785家绿色门店、764家臻选门店。

比如坐落在苏州仁恒仓街，毗邻相门城墙的星巴克门店，是迄今为止星巴克中国非遗文化和技艺融合展现最多的第三空间。这家门店首次将全国各地的非遗技艺和苏州本地非遗文化大胆碰撞，通过和10多位艺术家、非遗匠人的合作，仿佛是在苏式园林内打造了一个现代非遗美术馆，为顾客带来古今穿越的神奇体验。

2024年6月，星巴克在武汉百年里份建筑保元里开启新店。在这里，手中的咖啡不仅仅是一杯饮品，更是一张通往艺术空间的邀请函。咖啡和波普艺术产生奇妙的化学反应，让人放慢脚步、沉浸其中。

值得注意的是，在门店布局上，星巴克中国不仅在一、二线城市持续加密，开出有高质量、有在地特色的门店，还加速下沉市场拓新，挖掘蓝海机会。2024财年，星巴克在中国新进入166个县级市场，创下历史新高。

随着咖啡文化深入人心，中国消费者对咖啡的品位和口感要求变得越来越多样化。除了长盛不衰的星巴克经典产品，星巴克的新品研发亦独步江湖。金烘浓缩、浓小杯、意榄朵、山系……尝新星巴克成年轻人的社交货币。在经典与创新之间巧妙的平衡能力，让星巴克在激烈的市场竞争中始终保持领先地位。

穿越回古代，开一家星巴克是什么样的体验？

读懂传播的语言，星巴克中国从来不惧踏入营销新玩法。9月19日，星巴克中国首部品牌短剧重磅上线。这也是星巴克首次踏足短剧生态圈，通过携手头部短剧情侣CP达人、共创原创剧本，以丰满的剧情、高质感的视觉呈现和走心的细节，为品牌短剧树立标杆。短剧《我在古代开星巴克》登上抖音“热剧排行榜”，播放量超过1.7亿，互动量超过100万。

夯实强劲内核 打造独特竞争优势的品牌护城河

如果说产品、门店与营销是星巴克的显性支柱，那么“星粉”“伙伴”（星巴克员工）和产业链就是星巴克的稳定内功，这些关于“人”的独特优势，为星巴克中国筑牢了品牌护城河。

第四财季，新增星享俱乐部活跃会员达150万，活跃会员规模达2350万，创下历史新高。忠实顾客的光顾频次更高，钻星会员、金星会员的消费频次同比、环比表现均有增加，会员销售占比达74.4%，同比上浮3.9%。

2024年6月，星巴克中国宣布，星享俱乐部会员体系迎来重大升级，超一亿有星人（即星享俱乐部会员）开启更多姿多彩的“星式生活”。升级后的会员权益包括：携手希尔顿集团，共同创新会员体验，并推出一系列特色好礼；首次增设钻星会员等级，以更个性化，也更富体验感的专属好礼与优越服务，回馈最忠诚的星粉；此外，星享俱乐部还将增设新的星星兑换机制和玩法，让每一颗星星都能被兑换，都能“动起来”。

2024年4月的星巴克中国第十一届咖啡师大赛，6万名伙伴屏息以待“全国咖啡公使”的比赛结果。在星巴克的全国比赛里，咖啡公使赛是咖啡师的至高荣誉，每年只有一条“棕围裙”诞生。想要问鼎“棕围裙”，就必须是当之无愧的“六边形战士”，熟练掌握咖啡理论、煮制实践、创新能力、演讲技能、临场反应等全方位能力，成为一本行走的“咖啡百科全书”。

星巴克咖啡大师赛，是一项源于热爱的比赛。伙伴们日复一日地钻研、积累、挑战自我，就是为了每一次都可以满怀信心地为顾客递一杯注入热情的好咖啡。事实上，无论是一年一度的咖啡比赛，还是更高频次的咖啡教室，星巴克一直在贯彻这样的文化，用高质量的咖啡创造人文联结，这种体验和饮品本身同样重要。

此外，星巴克还在中国深耕供应链建设，从种植到烘焙形成完整的产业链，这也为带来新鲜的咖啡产品、及时进行产品创新以及提高生产效率等奠定扎实基础。2024年，星巴克中国咖啡创新产业园包揽了绿色建筑三项权威认证，沪滇协作打造的普洱星巴克美丽星村盛大开村，星巴克就随即发起了第五期乡村振兴云南公益项目。而在刚刚过去不久的第六届“星巴克云南生豆优秀供应商大会”上，星巴克更是骄傲宣布——这一杯，有云南，加大未来对高品质云南咖啡的在地采购。

“持续稳健落地长期主义的发展承诺”

不可回避的是，全球咖啡市场正面临前所未有的挑战与变革。

一周前，星巴克董事长兼首席执行官布莱恩·尼科尔在谈及美国市场业务情况时表示：“相信我们的问题完全能够修正，而且我们拥有巨大的优势。当我们忠于我们的核心特质并专注于提供出色的伙伴和顾客体验时，我们的顾客就会来——而且重要的是，他们会再次光顾。”

“正如我上个月所说，我近期的重点是美国市场。这是我们最大的业务板块，我们需要让它恢复增长。”布莱恩·尼科尔表示，“但我们在世界各地也有很多机会，我们的团队专注于如何让星巴克中国恢复增长，并让所有国际市场业务恢复良好运转。”

“当前，中国咖啡市场高度活跃，市场震荡变革仍在延续。在谈到星巴克中国第四财季表现时刘文娟说，“凭借强大的星巴克品牌势能、组织敏捷性和营运实力，我们构建起了强劲且充满韧性的业务发展形态，净收入、门店交易量、经营利润、经营利润率这些关键业务数据均实现环比攀升。这一成绩也使得公司处于优势主导地位，持续稳健落地长期主义的发展承诺。”

关于中国市场的发展策略，刘文娟表示：“整个2024财年的经营利润率始终保持两位数的健康态势。这既展现了我们的强大的单店盈利模型，卓越的营运能力和财务纪律，也是我们践行高质量、可盈利、可持续增长策略的有效成果。我们对中国市场的信心和承诺持续坚定，将继续秉持长期主义发展思路，穿越行业变革。”

“扎根中国25年，星巴克始终与中国咖啡产业链共谋发展，未来，星巴克将继续坚守初心，持续创造价值，照顾好伙伴，服务好顾客，联结好社区，推动中国咖啡产业的进步和发展。”

（本文不构成任何投资建议，信息披露内容以公司公告为准。投资者据此操作，风险自担。）