【编者的话】2020年新年伊始，突如其来的新冠肺炎疫情给房地产行业以及其他经济带来巨大影响。房地产百强企业在全力抗击疫情的同时，积极恢复投资生产，为行业及经济平稳发展做出贡献。面对房地产行业叠加的打击，对未来市场变化产生了影响，房企如何取胜未来?中国房地产TOP10研究组紧随行业发展脉搏，连续17年深入研究房地产企业经营规律，为促进行业良性运行、企业快速成长发挥了重要作用。近日，这个研究组发布了《行业风向已转，百强房企靠什么制胜未来》研究成果，从精准投资、赢得客户、稳健运营、提升管理、业务拓展等五大方面把脉房企经营，并给出了治理方案。由于篇幅较长，分为上中下篇刊发。
赢得客户：聚焦主流提升产品力，紧跟市场精准营销
回归初心深挖客户需求，精益求精提升产品力
当前房地产行业增速逐步回落，买方市场特征逐步凸显，客户对品质的要求越来越高。在此背景下，房企亟需从粗放型发展向精细化运营转变，以提升产品力和服务品质为重要突破口，满足客户需求、赢得客户认可，在严峻的市场环境下以质取胜。
首先，聚焦改善型主流需求，持续优化产品结构。现阶段，住房需求已经从简单的“有没有”向“优不优”转变，改善型需求日渐成为引领市场的主流发展方向。随着居民生活水平不断提高，改善型产品越来越受到青睐。此外，房企还持续在智能、健康、安全等方面升级产品品质，探索智慧健康住宅。其次，围绕客户需求动态，全面梳理优化产品线。经过多年发展，房企在积累了丰富的产品经验的同时，产品线也变得臃肿复杂，原有产品系列老化，核心产品系列不突出，供需错配问题日益显现。为此，优秀房企围绕核心产品理念，系统梳理产品体系，精简优化老产品线，并补充创新产品系列，重塑清晰、完整、适宜、规范的产品体系。
最后，智慧服务打造美好生活，完善配套提升服务水平。随着消费者对品质生活的更高追求，围绕全生活场景、全生命周期提供优质服务成为增强产品吸引力的重要一环。房企依托互联网、物联网等技术建设智慧社区，挖掘客户需求构建增值服务体系，同时积极提升社区管理水平为居民美好生活保驾护航。
无理由退房成行业标配，多渠道营销助力销售
未来线上营销、无理由退房将成行业营销标配，房企可通过多盘联动、打造购房节、全民营销等渠道进行全方位营销。2020年，面对新冠肺炎疫情，房地产市场调整持续，房企应把握市场窗口期大力推盘，同时采取更加积极的营销策略，实现快速去化，有效推动企业销售规模的扩张。
稳健运营：关注现金流安全，不拿地王降低风险
关注短期偿债能力，抓回款促融资防风险
房企需密切关注自身风险指标变化，把握融资窗口期，抢抓回款，多渠道获取资金防范财务风险，穿越债务周期。如流动比率、现金比一年内到期债务指标需至少大于1，速动比率大于0.5，短债长债比需小于1，警惕财务风险。对于部分负债高的房企来说，应紧守现金流警戒红线，加大销售回款并控制投资支出以保持良好流动性。而对于城市布局相对集中的扩张型企业，更需警惕市场调整的影响而带来的现金流压力。
避开高价地投资，持续优化货值结构
在市场深度调整背景下，房企应尽量避免高价地投资，并根据不同城市的去化情况优化储货结构，以保证企业资金的有效周转。2019年，百强房企的新增高价地主要分布于北京、杭州、南京、上海等热点一二线城市，较高的总地价占用企业资金规模较大，流动性风险增强，同时这些城市市场受政策调控影响较大，限价、限售等政策给高价地块增加了去化难度。部分资金压力较大的房企更应注意高价地风险，可通过合理分散布局、加速推盘等方式降低高价地所带来的资金及去化风险。 中指研究院
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